Лексико-грамматические средства представления товара в газетной рекламе

Многообразие функций и та роль, которую играет современная реклама в жизни социума, определяют непреходящий интерес к данному феномену и одновременно обусловливают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики. С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения.

В последнее время появился ряд исследований, посвященных анализу различных аспектов текста печатной рекламы: изучаются особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, исследуются лексико-семантические и грамматические параметры (И.А.Авдеенко, Э. В. Булатова, И. Викентьев, Л. С. Винарская, Л. Гермогенова, А. А. Горячев, Н. А. Гурская, Л. О. Зимина, К. А. Иванова, В. В. Кеворков, И. Ю. Кешикова, Н. Н. Кохтев, И. Крылов, Е. Б. Курганова, Н. В. Лазовская, Д. А. Леонтьев, Г. Д. Лочмеле, Е. В. Медведева, H.H. Миронова, И. Морозова, А. Н. Назайкин, М. Е. Новичихина, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова, Е. В. Сальникова, В: В. Тулупов, С. Н. Усачёва, С. С. Чистова, М. Ю. Шейко и.

ДР-).

Но очень многие вопросы, связанные с выявлением специфики рекламного текста, используемых в нём стратегий, методов и приемов воздействия на потребителя, а также языковых средств их выражения, пока не получили достаточно полного осмысления. Важной задачей представляется изучение прагматического потенциала отдельных языковых единиц. Причём, если лексические аспекты рекламного текста исследуются очень интенсивно, то грамматические изучены в гораздо меньшей степени, хотя эту задачу сформулировал ещё В. В. Виноградов в своей работе «Русский язык»: «Анализ всех грамматических категорий должен уяснить их относительный функциональный вес в разных стилях литературного языка» (1972: 155- 156).

Однако до настоящего времени отсутствует комплексное системное описание функционирования лексико-грамматических классов слов в языке рекламы, что определяет актуальность изучения прагматического потенциала различных частей речи в рекламном тексте.

Объектом данного исследования являются используемые в текстах газетной рекламы единицы знаменательных частей речи.

Предметом исследования являются семантические и морфологические характеристики частей речи, релевантные для рекламного текста.

Исследование ставит своей целью выявление функций частей речи в рекламном дискурсе.

Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:

1. выявить единицы основных частей речи, используемых в текстах газетной рекламы;

2. проанализировать особенности их семантики;

3. определить их' лексико-грамматические разряды и морфологические характеристики;

4. рассмотреть функционирование частей речи в рекламном дискурсе с точки зрения их прагматического потенциала.

Материал и методика исследования Источником исследования послужили тексты газетной рекламы. Из коротких рекламных текстов методом сплошной выборки выписывались контексты, включающие основные знаменательные части речи. Из рекламных статей большого объёма выписывались только ключевые слова. Объём выборки составил 6000 примеров.

Для решения поставленных задач в работе применялись следующие методы: описательный, метод контекстуального анализа, элементы компонентного анализа. Использовался также приём количественного анализа.

Научная новизна.

В работе впервые представлено целостное лингвистическое описание функционирования единиц различной частеречной отнесённости в рекламном тексте с учётом их лексико-семантических и морфологических характеристик.

Выявлены части речи, наиболее значимые для достижения прагматического эффекта в рекламном тексте. В аспекте лексико-семантических параметров определены наиболее частотные семантические группы единиц различных частей речи, используемых в рекламном тексте, и дана их характеристика с точки зрения прагматического потенциала. Проанализированы морфологические параметры выделенных единиц и их роль в создании перлокутивного эффекта.

Теоретическая значимость исследования.

Полученные результаты расширяют и углубляют теоретические сведения о понятиях «текст» и «дискурс», о специфике рекламного дискурса, о роли отдельной лексико-грамматической категории в языке рекламы, уточняют и конкретизируют лексические и грамматические факторы, обусловливающие прагматический потенциал языковой единицы в рекламном тексте.

Практическая значимость.

Результаты исследования могут быть использованы в спецкурсах по прагмалингвистике, при описании прагматического потенциала единиц различных частей речи в рекламном тексте, в теории и практике преподавания рекламного дела, при составлении текстов рекламы для периодической печати.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Прагматический потенциал слова в тексте газетной рекламы определяется его лексико-грамматическими характеристиками. Наиболее значимую роль в структуре рекламного текста играют единицы таких 5 лексико-грамматических классов, как существительное, прилагательное, глагол, местоимение, наречие, числительное.

2. Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, поскольку данная часть речи называет объект рекламы — товар и обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. Наиболее актуальными морфологическими категориями существительного в рекламном тексте являются конкретность и абстрактность. Конкретные существительные употребляются для номинации рекламируемого товара, абстрактные номинируют ценности и жизненные приоритеты, достигаемые посредством его покупки (чистота, красота, здоровье, успех и т. д.). Среди конкретных существительных особую коммуникативную релевантность приобретают имена собственные, являющиеся наименованиями товара или торговой марки.

3.Имя прилагательное используетсядля указания на свойства товара, обозначенного именем существительным. Относительные прилагательные служат для называния объективных свойств рекламируемого объекта (материал, способ" изготовления, структура, назначение, особенности функционирования" и т. д.). Качественные прилагательные выполняют оценочно-характеризующую функцию. Выступая в качестве средства привлечения внимания к положительным качествам товара, оценочные прилагательные выполняют важную роль в создании перлокутивного эффекта рекламного текста.

4. Высоким прагматическим потенциалом в рекламном тексте обладает глагол, наиболее значимыми морфологическими категориями которого являются категории наклонения, времени и лица. Максимально высоким перлокутивным эффектом характеризуются формы повелительного наклонения, поскольку их грамматическая функция — побуждение к действию.

В изъявительном наклонении речевое воздействие осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица б единственного числа, которые указывают, какие операции и функции способен выполнять рекламируемый товар, и форм 1-го лица множественного числа, репрезентирующих виртуальную ситуацию совместного действия рекламодателя и потребителя. Формы будущего времени используются для указания на перспективу, эффект от полученной услуги или приобретенного товара. Формы прошедшего времени служат для указания на результат использования товара.

5. Прагматическим целям служит использование местоимений разных разрядов, каждый из которых выполняет определённую функцию. Наиболее релевантными для рекламного текста являются личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателеми потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер.

6. Употребление наречий в рекламных текстах обусловлено тем, что, обозначая признак действия, предмета или другого признака, данная часть речи характеризует товар с точки зрения его надёжности, удобства, особенностей функционирования, указывает на аспекты изменения в лучшую сторону жизни потенциального покупателя в случае приобретения рекламируемого товара.

7. Числительное в рекламном тексте используется для обозначения цены, количества, указания на параметрические характеристики товара и количественные параметры превосходства данного товара над конкурентными продуктами того же типа. Прагматический потенциал числительных проявляется в том, что они создают впечатление достоверности сообщаемых сведений, а также являются важным средством реализации стратегии преимущества. Среди количественных числительных особую роль играет числительное «один», среди порядковых — числительное «первый», которые приобретают оценочное значение — «лучший».

8. Особенности использования лексико-грамматических средств в рекламном дискурсе определяются спецификой рекламируемого товара, фактором адресата и коммуникативными стратегиями, которые воплощаются в определённом жанре рекламного текста. Можно выделить универсальные средства, употребляемые для презентации товара любого типа, и специфические, использование которых обусловлено особенностями представляемого товара.

Апробация работы. Основные положения диссертации излагались на межрегиональных научно-методических конференциях (Воронеж 2008, 2009) и отражены в шести публикациях, список которых помещён в конце автореферата. Диссертация обсуждена на кафедре общего языкознания и стилистики Воронежского госуниверситета.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка использованной литературы.

Выводы.

Анализ практического материала позволил прийти к следующим выводам.

1.Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, потому что данная часть речи выполняет основополагающие для рекламного сообщения функции: 1) называет товар — объект рекламы- 2) обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. В аспекте лексико-семантических параметров существительные, формирующие текст газетной рекламы, могут быть разделены на три группы: 1) лексические единицы, называющие товар- 2) существительные, отражающие контекст употребления товара- 3) ключевые слова.

В первую группу входят слова-номинанты различных товаров, относящиеся к разным тематическим подгруппам: лекарственные средства, косметика, продукты питания, бытовая техника, строительные материалы и т. д. Вторая включает единицы, называющие объект применения товара, ситуацию, применения, целевую аудиторию и т. д. Каждая группа товаров имеет свой контекст употребления^ и соответствующий ему состав* лексики определённых ЛСГ. Некоторые из единиц данной группы могут получать статус ключевых слов: Ключевые слова (в терминологии Ч. Сэндиджапрофессиональный жаргон (Сэндидж 2001: 99) — это слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий, служащие для описания свойств рекламируемого товара, преимуществ, обеспечиваемых его покупкой.

Это лексемы, называющие ценностные установки и потребности биологического и социального характера: В рамках исследуемого материала были выявлен ряд лексических единиц, частотность употребления которых позволяет отнести их к разряду ключевых слов газетной рекламы. Их можно разделить на следующие группы:

— лексические единицы, называющие жизнь и её качественные характеристики в биологическом плане (жизнь, здоровье), а также процессы, связанные с сохранением здоровья илиего положительной динамикой под воздействием рекламируемого средства: восстановление, заживление, нормализация, сохранение, увеличение, укрепление, улучшение (используются в рекламе лекарственных средств) — -лексика, называющая положительное физическое состояние: активность (лекарственные средства), бодрость (лекарственные средства, напитки), динамика (автомобили), молодость. (лекарства, косметика) — мощь (автомобили), омоложение (лекарства, косметика), сила (лекарственные средства, автомобили), самочувствие (отличное) (лекарственные средства), энергия (лекарственные средства, напитки, косметикасредства гигиены);

— лексические единицы, номинирующие положительное физическое и эмоциональное состояние, человекаобусловленное внешними факторами, или сами эти факторы: комфорт (средства5 гигиены, лекарства, косметика, мебель, автомобили), природа- (лекарства— напиткикосметика, средства гигиеныклиматотехника), тепло (бытоваяиклиматотехника), уют (мебель, товары" для-дома, средства гигиены, бытовая техника);

— лексические единицыапеллирующие к потребности человека в самосохранении: безопасность (автомобили^ бытовая техникадвери, замки), защита (лекарства, средства гигиены, одежда, товары для дома, двери, замки);

— перцептивная лексика, номинирующая положительные ощущения, которые вызывает у реципиента рекламируемый товар: вкус (в рекламе продуктов, напитков, сигарет), аромат, запах (духи, косметика, средства гигиены, напиткисигареты) — лёгкость, облегчение (лекарства, автомобили, бытовая и климатотехника), свежесть, чистота напитки, духи, средства гигиены), мягкость, нежность, деликатность (алкогольные напитки, лекарства, косметика, средства гигиены);

— лексемы, отражающие качество жизни в эмоциональном аспекте: яркая, полная и т. д. жизнь (реклама лекарств, напитков, автомобилей, духов, бытовой техники, обуви);

— лексические единицы, называющие положительное эмоциональное состояние: настроение (лекарства, напитки, духи, музыкальная аппаратура, бытовая техника), эмоция (автомобили, лекарственные средства), впечатление (бытовая техника, косметика), радость (лекарственные средства, средства гигиены), вдохновение (лекарственные средства, духи), счастье (одежда, бытовая техника), удовольствие (лекарственные средства, средства гигиены, автомобили, бытовая техника, духи, косметика, напитки), наслаждение (кондитерские изделия, напитки, косметика), восторг (косметика);

— лексемы, в прямом значении называющие положительное ментальное состояние: уверенность, (лекарственные средства, средства, гигиены, автомобили, обувь, одежда), свобода (лекарственные средства, духи, автомобили, бытовая техника);

— лексические единицы, апеллирующие к таким аспектам, как желания и возможности их осуществления: желание (лекарственные средства, автомобили, компьютерная техника, климатотехника), мечта (автомобили, косметика), грёзы (косметика), возможности (автомобили, компьютерная техника, лекарственные средства, кондитерские изделия, средства связи, банковские услуги);

— лексемы, называющие ценности социального характера, связанные с самореализацией личности: успех (лекарственные средства, автомобили, косметика), престиж (автомобили), победа (автомобили, лекарственные средства, средства гигиены, косметика);

— лексические единицы, апеллирующие к ценностям эстетического характера: красота (лекарственные средства, косметика, предметы интерьера), привлекательность (лекарственные средства, косметика), очарование (косметика, парфюмерия), дизайн (автомобили, бытовая техника), совершенство (косметика, автомобили, бытовая техника), гармония (лекарственные средства, напитки, автомобили, парфюмерия, предметы интерьера), шедевр (часы, бытовая техника), драгоценность (косметика);

— лексемы, номинирующие аспекты, связанные с реализацией межличностных отношений: помощь (лекарственные средства), забота (предметы интерьера, -косметика, средства гигиены, бытовая техника), уход (косметика, средства гигиенытовары для' животных), доверие (лекарственные средствапродукты питания), любовь (продукты питания, автомобили, косметика), друг (лекарственные средства), помощник (лекарственные средства, бытовая техника;

— лексические единицы, репрезентирующие сферу «чудесное» и «таинственное»: чудо (лекарственные средства, бытовая техника), магия (косметика, парфюмерия, напитки, одежда), волшебство (косметика, бытовая техника), секрет (лекарственные средства, косметика, средства гигиены, продукты питания), тайна (косметика, парфюмерия);

— лексические единицы, называющие такие события и явления в жизни человека, которые связаны в его сознании с самыми положительными ассоциациями: праздник (лекарственные средства, парфюмерия, продукты питания), подарок (напитки, косметика и другие товары), приключения (автомобили, детские товары);

— существительные, указывающие на качество товара и результат применения: качество, эффект, эффективность, результат.

Превалирующее количество ключевых слов, выявленных в текстах газетной рекламы используется для реализации стратегии эмоционального воздействия.

В качестве средств преимущественно рационального воздействия выступает ряд существительных, используемых применительно к рекламе любого товара: технология, стандарт, выбор, цена, скидка.

Проведённый анализ позволяет говорить о трёх разновидностях ключевых слов в газетном рекламном тексте: ключевые слова для одного вида товара (но таких немного, например, лексема боль используется только в рекламе лекарственных средств), ключевые слова длянескольких или многих разновидностей товара и ключевые слова универсального характера, которые могут быть использованы практические каждой рекламе.

Из морфологических категорийсуществительных наиболее релевантнымидля рекламного текста являютсякатегории конкретности / абстрактности, а среди конкретных имён существительных значительное место занимают и выполняют специфические для рекламного текста функции имена собственные. В некоторых случаях в структуре рекламного текста у существительных актуализируется категория рода.

II. Важную роль в рекламном тексте играет прилагательное, которое обозначает признаки рекламируемого товара.

Признаки, репрезентируемые прилагательным в рекламном тексте, можно условно разделить на характеризующие и оценочные. Под характеризующим признаком товара в рамках данной работы понимается такой, который соответствует реальному положению вещей и не может быть градуирован (материал, место производства, конструкция, назначение и т. п.).

Характеризующие (дескриптивные) признаки выражаются, как правило, относительными прилагательными.

Оценочные прилагательные называют качества, которые могут проявляться большей или меньшей степени, и в свою очередь подразделяются на общеоценочные, отражающие общую оценку рекламодателем объекта по шкале «хорошо / плохо» (хороший, отличный, превосходный и т. д.), и частнооценочные, которые выполняют функции оценки предмета по определённому свойству, то есть сочетают оценочный признак с характеризующим.

Характеризующие прилагательные номинируют, как. правило, объективный признак товара, то есть присущий ему в действительности. Употребление оценочных прилагательных обусловлено субъективными факторами. Поэтому они характеризуются такими параметрами, как релятивность, а в некоторых случая и амбивалентность.

Прилагательные, называющие объективные свойства товара, включают следующие тематические группы:

1. Прилагательные, обозначающие территориальную и национальную отнесённость (место происхождения или производства). В том числе: а) — лексические, единицы, указывающие на отечественное или зарубежное происхождение товара {отечественный, импортный, европейский), а также на глобальные масштабы его известности или использования {мировой, международный) — б) называющие страну или национальность {австралийский, американский, английский, болгарский, итальянский, китайский, немецкий, русский, шведский, швейцарский, финский, японский и т. д.) — в) называющие часть территории страны {баварский, центральночернозёмный, кировский, воронежский (область), сибирский и т. д.) — г) указывающие на отношение рекламируемого товара к определённому городу (Московский), реке (Невский), горам {алтайский, жигулёвский, тибетский) или другим географическим объектам.

2.Прилагательные, называющие материал, из которого сделан (состоит) рекламируемый товар. Это могут быть: а) различные металлы и сплавы ((алюминиевый, железобетонныйзолотой, медный, металлический, никелевый, серебряный, стальной и т. д.) — б) горные породы и минеральные вещества естественного и искусственного происхождения {асбоцементный, газосиликатный, гематитовый, гранитный, известковый, керамический, минеральный, селеновый, стеклянный, цементный, шиферный и т. д.) — в) полимеры {пластмассовый, пластиковый, полипропиленовый и т. д.) г) материалы и вещества растительного происхождения (растительный, деревянный, древесный, берёзовый, кедровый, кукурузный, льняной, оливковый, подсолнечный, скипидарный, табачный, травяной, угольный (фильтр) фруктовый, ягодный и т. д.) — д) материалы и? вещества животного происхождения {молочныйсливочный, творожныймясной, рыбный, куриный, яичный и др.).

3. Группа относительных прилагательных указывающих на способ изготовлениятовара, или его обработки {кованый, сварной, тканый, плетёныйобрезнойшпунтованный, оъ{инкованный и т. д.):

4. Значительную вколичественном отношении группу составляют в рекламных текстах относительные прилагательныекоторые конкретизируют товар, называя его разновидности, связанные с такими аспектами, как: а) назначение: антибактериальныйантицеллюлитный, защитный (кремы),. антигистаминный, лечебный, успокоительный, восстановительный, профилактический, оздоровительный, лекарственный, глазнойсердечный и т. д. (препарат), имиджевый (телефон), питьевой (молоко) и т. д.- б) сфера применения товара {промышленный, бытовой, строительный, газовый, канализационный, водопроводный и т. д.) — в) отношение к пространственным характеристикам, особенности расположения: внутренний, встроенный, внешний (антенна),.

156 горизонтальный, вертикальный, боковой, напольный, настольный (лампа, процессор), настенный (светильник, телевизор) — способность или неспособность изменять положение в пространстве: стационарный, мобильный, съёмный и т. д.- г) особенности конструкции, внутреннего устройства: простой, сложный, складной, корпусный, секционный, бесшовный, стеновой и т. д.- д) особенности структуры материала, из которого изготовлен товар: микропористый, воздушный, мягкий, жёсткий и т. д.- е) особенности функционирования: автоматический, раздвижной, распашной, фронтальный, самоходный, цифровой и т. д.- ж) свойства потенциального потребителя товара по следующим параметрам: пол (мужской, женский), возраст (взрослый, детский, молодой, молодёжный, пожилой), семейное положение, социальный статус и уровень достатка.

Указывая на объективные свойстваприлагательные данной группы дают возможность рекламодателю' обосновать полезность товара логическим путём. Поскольку заявленные* свойства-товара объективны, покупатель при-таком способе рекламы руководствуется при покупке только своими реальными^ потребностями, а реклама играет информационную роль. Поэтому такой способ рекламирования товара" используется прежде всего в коротких рекламных объявлениях, особенно в рекламе товаров промышленного назначения.

Вместе с тем определённые прилагательные данной группы могут приобретать положительную коннотацию и метафорические значения, что обусловливает дополнительные возможности речевого воздействия на потребителя.

Для общей положительной оценки в рекламном тексте используются прилагательные хороший, полноценный и достойный. При этом прилагательное хороший имеет значение «положительный по своим качествам, вполне удовлетворительный, такой, как следует» и в силу столь.

157 широкого значения может быть употреблено практически с любым существительным, так как характеризует предметы на основании многих, практически неисчислимых свойств. отличие от него прилагательные достойный и полноценный ограничены в своих синтагматических возможностях и сочетаются с определённым набором существительных, относящихся, в частности, к сфере медицины.

Релевантным является тот факт, что в рекламном тексте оценка редко выражается посредством положительной степени оценочного прилагательного, главным образом в рекламе лекарственных средств, зато очень широко и разнообразно представлена высокая и очень высокая оценка. Применительно к прилагательному хороший она реализуетсяв формах его сравнительной и реже превосходной степени^ которые являются очень частотными в рамках исследуемого материала.

Высокая и очень высокая оценка репрезентируется следующими лексемами: абсолютный, безупречный, великолепныйвосхитительный, идеальныйнезабываемыйоптимальныйотличныйотменный, первоклассныйпрекрасныйпревосходный. Большая^часть этих лексем имеет переносное значение и включает в свою семантическую структуру компоненты, указывающие на преимущества1 при? сопоставлении, что и обусловливает возможность их. употребления в общеоценочной функции:

Объектом оценки может быть не предмет в целом, а его отдельные стороны или качества. Поэтому помимо общеоценочных прилагательных в рекламном тексте используются частнооценочные прилагательные.

Наиболее частотными в группе частнооценочных прилагательных являются лексические единицы, акцентирующие такие свойства товара.

1.Широкая известность (известный, популярный, знаменитый и т. д.). Указание на это свойство служит цели вызвать в сознании потенциального потребителя мысль о том, что, если данный товар широко известен, следовательно, его использует значительное число людей, что должно быть косвенным свидетельством положительных свойств рекламируемого товара.

2.Важность, значимость необходимость для потенциального потребителя (<актуальный, важный, необходимый, незаменимый). Данная группа прилагательных служит цели убедить покупателя в том, что данный товар сможет решить какие-то насущные проблемы покупателя и удовлетворить его жизненно важные потребности.

3. Соответствие товара определённым положительным качествам, образцом которых он является (настоящий, верный, правильный, реальный). Употребление в рекламе прилагательных данной группы служит цели скрытого противопоставления другим товарам аналогичного ряда, которые проигрывают по сравнению с рекламируемым товаром в качестве.

4. Исключительные свойства товара, выделяющие его в ряду товаров аналогичного ряда (обычный), которые не могут выдержать сравнения с ним по определённым качествам (необычный, уникальный, неповторимый, единственный).

5. Группа прилагательных, связанных с признаком «время», называет признаки амбивалентного характера. С одной стороны, подчёркиваются такие характеристики, как «лучший, модернизированный, превосходящий то, что есть, по свом характеристикам» (современный, новый, инновационный), с другой — факт проверки временем положительных свойств предлагаемого ^ товара (традиционный, старинный).

Оценочные прилагательные выполняют одну из ключевых ролей в создании перлокутивного эффекта, поскольку оценочность является необходимым компонентом рекламного текста, так как служит средством привлечения внимания к положительным качествам товара.

Таким образом, относительные и качественные прилагательные играют важную роль в структуре рекламного текста, выполняя следующие функции: относительные прилагательные указывают на объективные свойства товара и являются средством воздействия на рациональную сферу реципиента, качественные прилагательные вводят оценочный компонент и являются важным средством суггестивного воздействия. Следовательно, оба лексико.

159 р 1 грамматических разряда несут определённую функциональную нагрузку в решении прагматической задачи.

III. Прагматический потенциал глагола в рекламном тексте может быть реализован на лексическом и грамматическом уровнях. В плане лексико-семантических характеристик прагматический потенциал глагола реализуется благодаря использованию определенных лексико-семантических и функционально-текстовых групп.

Семантические и стилистические характеристики входящих в данные группы лексических единиц в наибольшей степени способствуют реализации целевой установки рекламного текста — воздействовать на адресата для побуждения его к приобретению товара или услуги. Это прежде всего группы глаголов приобщения объекта, отчуждения объекта, созидания, положительного воздействия на объект, речевой деятельности, эмоционального состояния, глаголы, объединенные семой «общение», модальные глаголы. Глаголы названных групп обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, информируют о появленииновых товаров! и их положительных качествах, для усиления, воздействия^ на реципиента создают фактор интимности, дружеского участия, апеллируют к положительным эмоциям, волеизъявлениям и ценностным установкам' личности, указывают на способ, посредством которого можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги. Таким образом, перечисленные группы глаголов, взятые в совокупности, способны обеспечить результативное воздействие на адресата.

Грамматические категории также играют важную роль в достижении эффекта речевого воздействия. Наиболее значимыми морфологическими категориями является категории наклонения, времени и лица. Формы повелительного наклонения обладают самым высоким потенциалом воздействия на адресата, поскольку их грамматическая функцияпобуждение к действию.

В изъявительном наклонении эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Высокий прагматический потенциал данной грамматической формы обусловлен темчто с его помощью раскрывается сущность товара, поскольку для потребителя главным при выборе являются сведения о том, для чего служит данный предмет, какие операции способен выполнять. Достаточно высоким перлокутивным эффектом обладает и грамматическая форма 1-го лица множественного числа настоящего времени, поскольку употребляясь в контекстах, репрезентирующих виртуальную ситуацию совместного действия, ассоциируется в сознании потребителя с такими ценностными концептами личности, как «помощь», «участие», «дружеская поддержка».

Таким образом, можно утверждать, что глагол представляет собой лингвистическую единицу, которая идеально приспособлена системой языка для, выполнения функций^ речевого воздействия. В силу специфики своихлексико-грамматических категорий он обладает чрезвычайно? высоким прагматическим потенциалом и способен служить средством реализации как. стратегии рационального, так и стратегии эмоционального воздействия, что и обусловливает целесообразность/ его использования, для оптимизации речевого воздействия? на адресата иповышения перлокутивного эффекта рекламного текста.

IV. Как показал анализ приведённого материала, все разряды местоимений, употребляясь в составе рекламного текста выполняют определённую функцию, служат цели речевого воздействия^ Чаще других в рекламном тексте употребляются личные и притяжательные местоимения 1го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателем и потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер. На первом месте по частотности употребления находятся притяжательное местоимение второго лица.

161 множественного числа «ваш» и личное местоимение второго лица множественного числа «вы». Их использование позволяет продуценту выступать в роли друга и помощника, стремящегося вызвать доверие, помочь, дать совет, что положительно воспринимается реципиентом. Местоимения «ты» и «твой» нацелены на демонстрацию ещё более высокой степени близости к реципиенту, на создание ещё более интимной и доверительной атмосферы.

Прагматический эффект в рекламном тексте личных и притяжательных местоимений, а также возвратного местоимения себя обусловливается также тем, что они очерчивают личную сферу говорящего, и это обусловливает суггестивное воздействие местоимений данных разрядов.

Прагматическая ценность указательных местоимений заключается в отсылке к определённым аспектам ситуации, связанной со свойствами, воздействием или результатом использования рекламируемого товара, с целью выделения, акцентирования их для. восприятия реципиента. Эту же роль выполняют относительные и вопросительные местоимения.

Определительные местоимения весь, всякий, каждый, любой используются газетном рекламном, тексте, чтобы подчеркнуть широту возможностей рекламируемого1 товара и оказать ^ на реципиента суггестивное воздействие. Определительное местоимение самый является средством подчёркивания преимущества данного товара переданалогичными. Следовательно, лексико-грамматические признаки местоимения" используются в текстах газетной рекламы в соответствии с целевой установкой конкретного текста.

V. Хотя в рамках исследуемого материала наречие не принадлежит к числу самых востребованных единиц рекламного, текста, поскольку используется в текстах газетной рекламы реже, чем другие части речи, оно тоже несёт определённую функциональную нагрузку. Ванализируемом материале наречие использовалось для указания на такие аспекты презентации товара, как: степень проявления признака или действия.

162 рекламируемого объекта (очень, абсолютно, совершенно, полностью), соответствие определённым заявленным рекламодателем качествам (действительно, по-настоящему)', для акцентирования положительных последствий приобретения товара посредством указания на: общую положительную или высокую оценку результата (прекрасно, успешно, отлично, благотворно, безупречно, безотказно, приятно), выгоду, получаемую вследствие приобретения товара (выгодно), простоту использования, удобство и безопасность (легко, удобно, безопасно, комфортно, уверенно), положительные ощущения, связанные с характером воздействия товара (мягко, деликатно, осторожно, бархатно), скорость достижения результата, эффективность действия (быстро, сразу, эффективно), длительность эффекта-от применения (долго, надолго, всегда, навсегда, бесконечно), новизну по сравнению с товарами аналогичного типа (впервые, теперь).

Следовательно, употребление наречий в рекламных текстах обусловлено тем, что, обозначая' признак действия, предмета или другого признака, данная часть речи характеризует товар с точки зрения* его надёжности, удобства, особенностей функционирования, указывает на аспекты изменения в лучшую сторону жизни потенциального покупателя в случае приобретения* рекламируемого товара.

VI. Анализ употребления числительных показал, что в рекламе всегда важно использование каких-либо цифровых показателей: экономических, культурных и других. Цифры (и, соответственно, называющие их числительные) являются наиболее эффективным способом убеждения клиента. Это обусловливается рядом факторов. Во-первых, цифры создают впечатление точности и объективности и делают сообщение убедительным.

Во-вторых, числительные являются важным средством реализации стратегии преимущества. В основе стратегии преимущества лежит декларация превосходства определённого товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий.

163 1 1 количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. Речь идёт об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, упаковке и т. д. Например, моет в два раза больше посуды, впитывает в два раза больше влаги. В-третьих, использование определённого типа числительных может оказывать на реципиента суггестивное воздействие.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Отбор лексики для презентации товара в газетной рекламе представляет собой целенаправленный процесс, служащий адекватному выражению интенций продуцента. Как и любой тип текста, газетная реклама может включать единицы всех имеющихся в русском языке классов слов и репрезентировать все их морфологические формы.

Из знаменательных частей речи в текстах газетной рекламы наиболее часто используются: существительное, прилагательное, глагол, местоимение, наречие, числительное. При этом частотность употребления определённой части речи из ряда перечисленных в конкретных текстах может варьироваться в зависимости от их жанровой разновидности и стратегии речевого воздействия.

Прагматический потенциал единиц проанализированных лексико-грамматических классов определяется их лексико-семантическими и морфологическими характеристиками.

В/ аспекте лексико-семантических параметров прагматический потенциал каждого лексико-грамматического класса реализуется благодаря^ использованию в тексте-газетной рекламы, единиц определённой, семантики. К специфическим особенностям лексического состава текстов газетной рекламы относятся следующие.

1 .Использование ключевых слов. Ключевые слова — это слова, наиболее часто встречающиеся в рекламном тексте при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий, служащие для описания свойств рекламируемого товара и преимуществ, обеспечиваемых его покупкой.

При этом использование лексических единиц определённой семантики в тексте газетной рекламы обусловлено не только спецификой товара, но и тем, что эффективность рекламного воздействия определяется ценностями, к которым апеллирует реклама. Как правило, реклама апеллирует лишь к.

165 таким ценностям, которые проще всего привязать к представляемым в ней товарам и на которые покупатели, воспринимающие рекламный текст, вернее всего отреагируют. Поэтому использование ключевых слов, называющих ценностные установки и потребности биологического и социального 4 характера, является одним из главных способов речевого воздействия в рекламном дискурсе.

Проведённый анализ позволяет говорить о трёх разновидностях ключевых слов в газетном рекламном тексте: 1) ключевые слова для одного вида товара, 2) ключевые слова для нескольких или многих разновидностей товара, 3) ключевые слова универсального характера, которые могут быть использованы в рекламе практически любого товара.

2. Выбор лексики для рекламного текста обусловливается прежде всего его целевой установкой — вызвать у реципиента положительные ассоциации, поскольку эмоции, связанные с восприятием рекламы, переносятся на её объект. Поэтому, как показал анализ исследуемого материала, важной особенностью лексических единиц, используемых в рекламном тексте, является то, что они в большинстве своём обозначают объекты, явления, признаки, процессы положительного или (гораздо реже) нейтрального характера. Исключением является реклама медицинских средств и предметов гигиены, где вначале необходимо указать проблему, а потом уже способ её решения или устранения. В остальных случаях рекламный текст избегает слов с негативной коннотацией и негативной оценкой.

В аспекте реализации морфологических параметров ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, поскольку данная часть речи называет объект рекламы — товар и обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. Наиболее актуальными морфологическими категориями существительного в рекламном тексте являются конкретность и абстрактность. Конкретные существительные употребляются для номинации рекламируемого товара, абстрактные номинируют ценности и жизненные приоритеты, достигаемые посредством.

166 его покупки (чистота, красота, здоровье, успех и т. д.). Среди конкретных существительных особую коммуникативную релевантность приобретают имена собственныеявляющиеся наименованиями товара или торговой марки.

Имя прилагательное используется для указания на свойства товара, обозначенного именем существительным. Относительные прилагательные служат для называния объективных свойств рекламируемого объекта (материал, способ изготовления, структура, назначение, особенности функционирования и т. д.). Качественные прилагательные выполняют оценочно-характеризующую функцию. Выступая в качестве средства привлечения внимания к положительным качествам товара, оценочные прилагательные выполняют важную роль в создании перлокутивного эффекта рекламного текста.

Высоким прагматическим потенциалом в рекламном тексте обладает глагол, наиболее значимыми морфологическими категориями которого являются категориинаклонения, времени и лица. Максимально высоким перлокутивным эффектом характеризуются формы повелительного наклонения, поскольку их грамматическая функция — побуждение к. действию.

В изъявительном наклонении речевое воздействие осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа, которые указывают, какие операции и функции способен выполнять рекламируемый товар, и форм 1-го лица множественного числа, репрезентирующих виртуальную ситуацию совместного действия рекламодателя и потребителя. Формы будущего времени используются для указания на перспективу, эффект от полученной услуги или приобретенного товара. Формы прошедшего времени служат для указания на результат использования товара.

Прагматическим целям служит использование местоимений разных разрядов, каждый из которых выполняет определённую функцию. Наиболее.

167 релевантными для рекламного текста являются личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателем и потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер.

Употребление наречий в рекламных текстах обусловлено тем, что, обозначая признак действия, предмета или другого признака, данная часть речи характеризует товар с точки зрения его надёжности, удобства, особенностей функционирования, указывает на аспекты изменения в лучшую сторону жизни потенциального покупателя в случае приобретения рекламируемого товара.

Числительное в рекламном тексте используется для обозначения цены, количества, указания на параметрические характеристики товара и количественные параметры превосходства данного товара над конкурентными продуктами того же типа. Прагматический потенциал числительных проявляется в том, что они создают впечатление достоверности сообщаемых сведений, а' также являются важным средством реализации стратегии преимущества. Среди количественных числительных особую роль играет числительное «один», среди порядковых — числительное «первый», которые приобретают оценочное значение — «лучший».

Таким образом, особенности использованиялексико-грамматических средств в рекламном дискурсе определяются спецификой рекламируемого товара, фактором адресата и коммуникативными стратегиями, которые воплощаются в определённом жанре рекламного текста. Можно выделить универсальные средства, употребляемые для презентации товара любого типа, и специфические, использование которых обусловлено особенностями представляемого товара.