Рекламный текст как особый тип императивного дискурса

Данная работа посвящена исследованию рекламного текста (далее РТ).

Реклама — яркое, разноликое явление современности. Сколь разнолика она в наше время, столь же пестры суждения о ней: «профессиональное запуд-ривание мозгов», «сильнейшее средство давления и оболванивания», «цветок современной жизни, утверждение оптимизма и радости» [Деян 1993, 5]. Реклама имеет конкретную задачу — побудить человека к деятельности. Однако суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, иа весь облик эпохи (хотя для рекламы это скорее следствие).

Реклама — явление многоаспектное. Её изучение может проводиться в рамках экономики, социологии, психологии, истории, культурологии. Неоднократно реклама становилась объектом исследования лингвистики. Ученые анализируют отдельные языковые явления: описывают стиль рекламы [Кохтев 1981, 1997], характеризуют модели построения РТ [Кафтанджиев 1995, Пиро-гова 1998], дают рекомендации по подготовке РТ [Кромтон 1995, Кеворков 1996] и т. д. Авторы всех работ обращают внимание на то, что язык рекламы достаточно специфичен.

Несмотря на существование ряда собственно лингвистических работ по языку рекламы, природа жанра РТ, его коммуникативный статус остаются неопределенными.

Реклама функционирует в сфере общения и связана с определенными социальными правилами, условиями, нормами, принятыми в данной сфере, характеризуется определенной языковой спецификой. Как представляется, эта специфика не может быть адекватно осмыслена и в полной мере описана без учета современных лингвистических представлений.

Базовые теоретические позиции и практические установки, лежащие в основе диссертационного исследования.

Лннгвофилософская мысль XIX — XX веков разработала целую галерею образов языка, начиная от понимания языка «как языка индивида» (Г. Пауль), «как члена семьи языков», «как структуры» (JL Ельмслев) и «как системы» и до понимания его «как типа и характера"(В. Матезиус), «дома бытия» (М. Хайдеггер) и «пространства мысли» (Ю.С. Степанов), как духовной активности (В. Гумбольдт) (см. об этом: [Степанов 1995, 7−34] [Постовалова 1999, 25−33]).

При всем внешнем разнообразии представлений о языке современной лингвистике все же свойственно следование определенной системе общих установок. Таких установок Е. С. Кубрякова выделяет четыре: экспансионизм, антропоцетризм, функционализм, экспланаторность.

Проявление экспансионизма автор усматривает и в возникновении новых «сдвоенных» наук (психолингвистика, социолингвистика и т. д.), и в упрочении традиционных связей лингвистики с философией и логикой (вычленение школы логического анализа языка), и в возникновении новых дисциплин (инженерная и компьютерная лингвистика), и в формировании новых областей знания внутри самой лингвистики (лингвистика текста, теория речевых актов). Примерами экспансионизма является дискуссия о границах и содержании прагматики, расширение эмпирической базы лингвистики (вовлечение в теоретическую лингвистику данных о редких и экзотических языках), а также более глубокое изучение различных функциональных слоев описываемых языков (ср. широкий интерес к данным разговорной речи) [Кубрякова 1995, 206−227].

Характерную черту науки о языке конца XX века составляет также ориентация на переход от позитивного знания к глубинному на путях целостного синтетического постижения языка как антропологического феномена. В эпицентре современных лингвистических исследований стоят вопросы о том, какое воздействие оказывает сложившийся естественный язык на поведение и мышление человека, что дает в этом отношении существование у человека определенной картины мира, с одной стороны, и как человек воздействует на используемый им язык, какова мера его возможного влияния иа него, с другой.

Работы прагматического толка очень близки по духу работам, ориентированным антропологически.

Следующий основопологающий принцип современной лингвистики — ее функционализм. Общим постулатом современной лингвистики является положение о том, что язык представляет собой инструмент, орудие, средство, наконец, механизм для осуществления определенных целей — как в сфере познания действительности и ее описания, так и в актах общения, взаимодействия с помощью языка. Функциональный подход, утверждает Е. С. Кубрякова, ведет в конечном счете к признанию главенствующей роли значения, а следовательно, и к распространению семантически и прагматически ориентированных исследований. Кроме того, выделение исходного набора функций (семантических, синтаксических, прагматических) открывает дорогу широкому изучению языка в дискурсе и помогает видеть в функциональных свойствах указанного порядка объяснения устройству языка [Кубрякова 1995, 206−227], [Демьяненков 1995, 262−273].

Функциональный и антропологический принципы органично связаны с такой характеристикой современной науки, как эксплапаторность — стремление найти то или иное объяснение внутренней организации языка и его отдельным модулям, реальному осуществлению дискурса, порождению и пониманию речи*.

Обозначенная система общих установок современной лингвистики со всей очевидностью подтверждается тем, что в настоящее время акцент в лингвистических исследованиях сместился на семантико-прагматический аспект языка. Данный аспект выдвинул в центр лингвистического анализа дискурсивный анализ (см. гл. 1, 1.1). См. книги и статьи Ю. Д. Апресяиа, Н. Д. Арутюновой, Т. В. Булыгиной, А. Вежбицкой, Г. А. Золотовой, В. Г. Костомарова, Е. В. Красильни ко вой, Л. П. Крыснна, Е. С. Кубряковой, Е. В. Падучевой, Ю. С. Степанова, В. Н. Телия, А. Д. Шмелева, Т. В. Шмелевой, Т. М. Николаевой н др.

Актуальность исследования.

Такая направленность языковых исследований делает особенно актуальным интеграционное изучение семантики и прагматики РТ, описание организации дискурса рекламы. Кажется очевидным, что такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее словесные и несловесные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых координат. Анализ рекламы требует большого набора сведений из области психологии, лингвистики, культурологии и ряда других дисциплин. Объяснить, почему рекламный текст строится так, а ие иначе, в единой системе категорий возможно только в рамках обозначенных общих установок современной лингвистики, учитывая культурные и социальные факторы.

Актуальной представляется также задача выявления и регистрации случаев, представляющих целостную систему с общим значением побуждения (прагматических типов побуждений), тщательное и детальное «портретирова-иие» (выражение А. К. Жолковского и Ю. Д. Апресяна [Булыгнна, Шмелев 1997(6), 142]) функциональных синонимов императива в РТ, в том числе изучение оценки как категории прагматики в рамках социально ориентированной функции воздействия. Функционированию оценочных прилагательных в РТ уделяется в диссертационном исследовании особое внимание, поскольку частотное использование оценочной лексики является основной стратегией дискурса рекламы. Оценочные предикаты* изменяют сознание потребителя, так что у последнего создается иллюзия самостоятельности в принятии решений, выступают как незаметный коммуникативный маркер побуждения. Термин «предикат» мы употребляем вслед за Н. Д. Арутюновой, которая считает, что «суть предиката состоит в обозначении и оценке статистических свойств и динамических проявлений предметов действительности, их отношений к друг другу» [Арутюнова 1999, 10]. Автор называет оценку наиболее человечным типом предиката [Арутюнова 1999, XII]. s.

Исследование языка рекламы, ориентированное иа решение поставленных вопросов, позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов).

Цель данной работы — выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламный текст как особый тип императивного дискурса.

В соответствии с указанным кругом проблем и общей целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:

1. Последовательно описать рекламный текст как дискурс (установить параметры рекламного дискурса), проанализировать его специфику.

2. Выявить факторы, обусловливающие появление специфических функциональных синонимов императива.

3. Определить арсенал средств побуждения в дискурсе рекламы: преобладающие речевые стратегии, типичные грамматические и семантические категории.

4. Выявить языковые способы реализации речевых стратегий (выбор языковых средств и структура речевого воздействия).

5. Установить роль и специфику аксиологических структур в РТ (особенности семантики и прагматики оценочных предикатов).

Объектом настоящего исследования является дискурс рекламы.

Предмет анализа — способы (стратегии) речевого воздействия в рекламном дискурсе.

Выбор рекламных стратегий в качестве предмета исследования объясняется следующим.

Сегодня реклама в России является неотъемлемой частью нашего окружения, незаменимым свидетельством русской культуры, она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды, служит каналом передачи социо-культурной информации. А значит, «хотя бы частично узакониваются и техники обращения со словом, характерные для рекламы» [Кагар-лицикий, Литвина 1998, 33] как вновь возникшей разновидности публичной речи, разрабатываются эффективные, гибкие способы достижения основной цели рекламной коммуникации (речевые стратегии). Речевые стратегии, представляя специфические свойства речевого взаимодействия, определяют общий стиль РТ н языковые средства достижения желаемого результата в зависимости от их прагматических, семантических и стилистических возможностей.

В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию.

В соответствии с интегральным подходом, принятым в исследовании, проводилось установление соотношений между лингвистическими и экстралингвистическими параметрами дискурса рекламы.

Как вспомогательные использовались методы контекстуального анализа и опроса информантов. В качестве последних привлекались студенты-филологи второго и третьего курсов Иркутского государственного университета (40 человек в течение 2 лет).

Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы, звучавшие на радио и телевидении, напечатанные в газетах и журналах в 19 962 000 гг. В некоторых случаях для более яркого доказательства определенных положений привлекались тексты политической рекламы*.

Общий объем проанализированных высказываний — около 3,5 тысяч текстов.

Естественно, мы осознаем, что у политической рекламы есть свои особенности. Но нельзя не видеть и того, что н политическая, и коммерческая реклама имеют общую цель — побудить потребителя к деятельности, вне зависимости от рода этой деятельности (покупка товара, услуги или голосование). Поэтому нередко приемы и методики этих двух видов рекламы очень сходны.

Научная новизна работы состоит в том, что.

1. Впервые дается характеристика рекламных текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в функциональном, лингво-культурологическом аспектах. Этот подход позволяет применять для реализации цели настоящего исследования данные различных отраслей научного знания: лингвистики текста, лингвистической прагматики, психолингвистики, социолингвистики и т. д.

2. Раскрывается языковая структура (сущность) осуществляемого в процессе коммуникации речевого воздействия.

3- Установлено, что использование оценочной лексики является основной стратегией рекламного дискурса и представляет собой его категориальный признак. Определяется инвентарь средств выражения оценки в РТ, источники его пополнения и особенности функционирования.

4, В работе представлен ценностный аспект картины мира социума, преломляющийся в оценочных предикатах РТ.

Теоретическая значимость диссертации состоит в осмыслении сложного многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций: представлена попытка развернутого анализа рекламного дискурса. Исследование вносит определенный вклад в общую теорию прагматики, дискурсивного анализа, поскольку любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые поставляются благодаря частным исследованиям.

Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, поскольку обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности.

Кроме того, РТ предоставляет уникальный материал для социокультурной диагностики, культурологии, истории, демонстрируя ценностную ориентацию современного потребителя, каноны, присущие нашей эпохе.

Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений в курсах по лексической семантике и прагматике, риторике, стилистикев спецкурсах и спецсеминарах, анализирующих проблемы речевого воздействия, а также при составлении учебных пособий, при руководстве курсовыми и дипломными работами.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка и общего языкознания Иркутского государственного университета (февраль 1999 г., январь, июль 2000 г.). По теме диссертации сделаны доклады на Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин (Москва, апрель 1997 г.), на международной научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения В. Д. Кудрявцева, в Иркутском государственном педагогическом университете (март 1998 г.), на межвузовской конференции молодых ученых «Лингвистические исследования и методика преподавания иностранных языков — 1999» в Иркутском государственном лингвистическом университете (январь 1999 г.), на проблемном семинаре «Человек на границе тысячелетия в зеркале языка и литературы» в Иркутском государственном университете (январь 2000 г.). Основные положения диссертации нашли отражение в шести публикациях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав с выводами, заключения, библиографического списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В лингвистике последних десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимодействия при таком понимании языка — воздействие. Человек подвергается воздействию и воздействует сам (побуждает слушателя к совершению каких-либо поступков, либо удерживает от этого). «Все мы манипулируем языком, причем делаем это постоянно. Любое наше взаимодействие политично, хотим мы того или нет», причем «от самого интимного тет-а-тета (микрополитика) до речи, обращенной к миллионам (макрополитика), цели являются одними и теми же, а приемы близкородственными» [Lakoff 1990, 1,17 цитируется по: Пи-рогова, Баранов, Паршин. 2000,63].

Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль (судебные речи, проповеди, гипноз как коммуникация)*. Одним из таких текстов является РТ**.

Проведенное исследование показало, что РТ представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения. И в этой связи интересно было бы противопоставить, например, дискурс рекламы и политический дискурс.

В диссертации мы выбрали предметом исследования одни аспект — речевые стратегии, и потому за пределами работы остались вопросы, которые требуют решения: отличия рекламы от информации, признаки косвенной рекламы, природа РТ (жанр? речевой акт? стиль?), эффективный размер РТ, лнн-гвокультурологические, социолингвистические черты рекламы и др., — все они могут стать предметом дальнейшего изучения.

Экстралннгвистнческие условия функционирования РТ (включенность его в единый информационный поток, отсутствие отношений субординации между адресатом и адресантом, недостаток времени на обдумывание информации, использование различных семиотических систем) в значительной степени формируют рекламный текст как слабый, комплексный, асимметричный дискурс.

В диссертации установлено, что преимущественная ориентация РТ на побуждение воплощается чрезвычайно разнообразно. Оставив иа периферии специальный грамматический показатель волеизъявления (повелительное наклонение), РТ широко использует различные речевые стратегии для достижения своей основной цели.

Эти стратегии можно расположить на условной шкале, один полюс которой близок аргументативному дискурсу, другой — пропагандистскому. Движение от стратегии убеждения к манипулированию на языковом уровне воплощается в особых способах организации текста. Такие речевые стратегии, как моделирование образа адресата, введение субъекта оценки, императивные стратегии использования имплицитной информации и др., апеллируя к бессознательному, навязывают адресату определенные сценарии и установки.

Наиболее употребительной стратегией воздействия в рекламных сообщениях является использование оценочной лексики. Обращение к ценностным категориям, ценностное аргументирование весьма значимы в языке рекламы. От «льстивого, просящего, иногда требующего голоса рекламы исходит мягкое спокойное давление, — давление, которое бывает тем действенней, чем менее оно ощутимо. Оно не только заставляет человека, находящегося под этим давлением, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать» [Стрнженко 1988, 120]. Создается это «мягкое, спокойное», ненапористое давление в большей степени оценочной лексикой.

Рекламных текстов, в которых побуждение выражается с помощью оценочной лексики, большинство (около 68%). Мы считаем частотное использование предикатов оценки категориальным признаком дискурса рекламы.

Исследование показало, что функционирование таких предикатов в РТ имеет ряд специфических черт.

Так, сама оценочная шкала в РТ характеризуется особым типом асимметрии (насколько нам известно, это единственный тип текста, для которого характерно заполнение исключительно зоны положительной оценки).

Значительным своеобразием отличаются также все группы оценочных слов.

Общеоценочиые предикаты, представленные гораздо большим, чем принято думать, количеством единиц, образуют ряд точных синонимов, обладающих высоким прагматическим потенциалом.

Для таких слов характерна самая широкая сочетаемость, которая обеспечивается особенностями их семантической структуры, опустошенной и потому необычайно пластичной. (Более конкретное толкование общеоценочного слова, интерпретируемого как многозначная лексема, на наш взгляд, навязывается свойствами объекта оценка и потому не может быть признано корректным).

Тенденция к семантической опустошенности характерна и для частно-оценочных предикатов, которые ориентированы главным образом на концепт нормы и утрачивают дескриптивные компоненты семантики.

Плотная заполненность зоны положительной оценки обеспечивается также высокой частотностью предикатов дескриптивной оценки. Их появление в РТ обусловлено, с одной стороны, природой РТ как речевого жанра, акцентирующего положительные качества товара, с другой — иррадиацией оценочно-сти на все элементы текста. Анализ показал, что оценочность приобретают те дескриптивные предикаты, которые имплицируют систему ценностей современного потребителя.

Рекламный текст — это как бы «речь общества о себе» [Дульянинов 1999, 42]. Именно оценочная лексика в нем описывает современную ценностную картину мира, а частотность тех или иных предикатов отражает приоритет ценностей.

Анализ функционирования оценочных прилагательных в РТ позволил понять особенности организации семантики слов такого типа, выявить их прагматический потенциал и тем самым уточнить некоторые дискуссионные вопросы теории аксиологии.

Как уже неоднократно отмечалось, анализ РТ позволяет описать не только рекламу как дискурс, но и получить информацию о внутреннем мнре, менталитете современного человека.

Создатель рекламы знает, что один из самых простых способов привлечь внимание потребителей — затронуть их потребности и интересы, поэтому реклама, раскрывая, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, является уникальным источником информации о стереотипах современного человека. Эта информация обладает некоторой долей субъективности, поскольку отражает те представления, которые, основываясь на различного рода данных (личный опыт, маркетинговые исследования, социологические опросы), имеет автор рекламы о потребителе.

Большое количество современных рекламных сообщений построено по идентифицирующему принципу*. Цель создателя рекламы в этом случае состоит в том, чтобы потребитель поставил себя на место героя рекламы, захотел быть таким, как персонаж. Такие рекламные сообщения эксплуатируют желание женщин быть красивыми («TAFT» для стильных причесоквсе в восторге от тебяты в центре внимания- «ДАНЭ» для эффектных женщин. «CAMAY». Блеск очарования!), сексуально привлекательными (Весна. Любовь. «ЛЕВАН.

Специалисты считают такую рекламу построенной на принципах социалистического реализма [Чаган 1999, 38].

ТЕ"! «VENEZIA» Нежность в обольщении! «CAMAY». Неотразимое искусство обольщения), сохранять молодость (Сделайте свою весну вечной!), поддерживать уют и порядок в доме, заботиться о детях (Ничто не сохранит вашего ребенка сухим лучше «HUGGIES!» Детский «Панадол». Нет ничего важнее здоровья вашего малыша!- желание мужчин быть мужественными (CROSSMEN. Обаяние мужественности), независимыми («HARLY DAVIDSON». Дух свободы), сильными, преодолевать любые препятствия, справляться со всеми проблемами (На вершине победитель). При этом женщина в рекламе существует в трех своих проявлениях, которые можно считать традиционными, стереотипными: женщина-красавица (или секс-символ), женщина-мать, женщина — хозяйка дома и очень редко деловая женщина. Мужчине отведена роль бизнесмена (стиль BOSS), авторитета, «супермена», активного покорителя стихий, высот и изредка заботливого отца*. И тех и других волнует собственное здоровье, оии ие любят рекламу (и это обусловило использование стратегии самофаль-сифнкации) и ценят юмор (причем в юмористической рекламе женщина как бы берет реванш, н предметом насмешки чаще становится именно мужчина).

Рекламная продукция, рассчитанная на подростков, тоже чаще всего содержит изображение свое целевой аудитории: тинейджеры катаются на роликовых коньках и велосипедах, танцуют на дискотеках, пьют различные газированные напитки, устраивают козни преподавателям, фантазируют и т. д. В исследовании мы уже упоминали о том, что такая реклама на текстовом уровне содержит сленговые выражения и большое количество императивных конструкций (см. 2.5. Главы 1), в заключении хотелось бы отметить, что эти текстовые маркеры на 90% проявляются в ситуациях корпоративного общения, т. е. Единственный недостаток мужчин в рекламе — частые болезни (простуда, грипп, заложен и ос, расстройство желудка и т. д.). Но, как кажется, это используется как повод, чтобы продемонстрировать заботливость женщины. тогда, когда подростки находятся в среде равных по возрасту, социальному и должностному статусу'*.

Реклама, таким образом, с одной стороны, черпает свои образы из существующих привычных для повседневной жизни стандартов поведения и социально-психологических установок (и это один нз секретов эффективности рекламного дела, поскольку человек покупает не товары, а красоту, мужественность, солидность, надежность, сексуальную привлекательность, независимость, свободу, уют и т. д.), с другой — подкрепляет последние и распространяет их через средства массовой информации. Реклама обеспечивает социализацию человека, адаптирует его к новым социальным ролям и ценностям.

Совершенно иной тип РТ, избегая самойдеитификации адресата, устанавливает дистанцию между персонажем и потребителем. В таких рекламных сообщениях все герои — маски. В этой рекламной продукции используется сакральный фон символов и мифов: «доброе старое время» (ностальгия по сказочной русской деревне, чистой корове, русской печи с горячим хлебом — торговые марки «Милая Мила», «Домик в деревне», АО «Русский хлеб», «Дояруш-ка». Масло по традиционным русским рецептам)^ русская душа (Россия. Щедрая душа! Россия? «Шок». Это по-нашему!), русский характер, величие матушки-России через исторических героев, олицетворяющих для россиян страну (А.Суворов в рекламе банка «Империал" — Петр I в рекламе пивзавода «Степан Разин», сигарет «ПЕТР I» и Московской кофейни на паяхнашествие татаро-монголов в рекламе банка «Империал» и т. д.), античные герои как воплощение культурного опыта человечества (Прометей в рекламе лекарства «Галстеиа»). Эти образы устойчивы во времени, популярны вне зависимости от экономиче Такое распределение ролей нашло отражение следующих в стратегиях: моделирование образа адресата, использование оценочной лексики, метафора как способ воздействия, императивные стратегии использования имплицитной информации. ских и политических изменений. Все они связаны со стратегией интертекста (использованием фоновых знаний), которая может перевести восприятие с осознанного на подсознательное. Код, «отсылая к написанному ранее, иначе говоря, к Книге (к книге культуры, жизни, жизни как культуры), превращает текст в проспект этой Книги. Возникает ощущение, что наряду с непосредственными сообщениями, до нас доносятся и какие-то голоса издалека."[Барт 1994, 33]. Частое использование стратегии иитертекста в рекламе свидетельствует о том, что действия человека даже в век компьютерных технологий во многом обусловлены памятью, традицией и мифом.

Такова «рекламная» картина мира. Исследование несловесной стороны рекламных сообщений наглядно демонстрирует, что видеоряд, изображение, музыкальное сопровождение в рекламе работают в том же ключе, что и РТ.

Таким образом, изучение комплекса воздействующих механизмов рекламного дискурса представляется перспективным в нескольких отношениях.

С одной стороны, оно обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности.

С другой стороны, исследование механизмов речевого воздействия позволит человеку повысить свою коммуникативную компетентность для того, чтобы избежать коммуникативных неудач, эффективно использовать языковые средства для достижения цели общения, а также для того, чтобы противостоять оказываемому речевому давлению, контролировать, умерять его, т. е. для «языковой самообороны» (термин А. Вежбицкой [Вежбицкая 1993]).

И, наконец, дальнейшее рассмотрение вопросов, поставленных в диссертации, может стать еще одним шагом на пути к освещению более глобальной проблемы — влияние языка на поведение и мышление человека. В этом видится перспектива исследований в области коммуникативно-прагматического воздействия языковых средств на сознание.