Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков

Развитие и облик лингвистики второй половины XX — начала XXI веков определялись, с одной стороны, ее включенностью в расширенный гуманитарный научный контекст и оснащенностью новыми парадигмами знания — когнитивной, коммуникативной, культурологической, с другой стороны, — значительным, можно сказать, небывалым ростом эмпирической базы исследований, что обусловило известную приоритетность и несомненную актуальность сопоставительно-типологического аспекта языков как духовного достояния народов.

Современный этап развития лингвистической мысли, реализующей функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности, наряду с традиционными, концентрирует внимание на новых и обновленных формах коммуникации, в том числе и рекламном дискурсе, который активизировался за счет социальных факторов, стимулирующих внутрикультурное и межкультурное взаимодействие народов.

Актуальность диссертации обусловливается как теоретической значимостью разработки универсальных и уникальных ценностных категорий, реализуемых в рекламе на разных языках, так и прикладными целями (выявление способов репрезентациии оценочности и их инвентаризация для контактирующих агентств России и Франции). Она определяется и той существенной ролью, которая возлагается на оценочность и прагматику в составе рекламного дискурса не только по линии его организации как особого публицистического жанра, но и в плане его восприятия и воздействия на адресата.

Объектом изучения в диссертации являются рекламные тексты на французском и русском языках, в основном в области парфюмерии и косметикив качестве предмета исследования освещается их оценочная семантика и прагматика.

Цель данной работы состоит в рассмотрении семантической структуры рекламных текстов в русском и французском языках в ценностнопрагматическом аспекте.

Это предполагает решение следующих основных задач: -определить исходные понятия: текст, дискурс, рекламный текст, -дать характеристику категории оценочности и качественности в ее соотнесенности с категориями эмотивности, интенсивности, экспрессивности;

— разработать типологию оценочных операторов в аспекте мелиоративной семантикирассмотреть корпус общеоценочных и частнооценочных лексем во французских и русских рекламных текстах;

— выявить состав интенсификаторов, осуществляющих шкалированность высокой степени признакавыяснить взаимодействие аксиологических параметров лексем с лексико-семантическими группами и подгруппами субстантивов, называющих те или иные товары;

— установить взаимосвязь оценочного компонента рекламного текста с прагмалингвистическим, охарактеризовать формы адресации и способы воздействия на адресата.

Методологической основой диссертации являются, прежде всего, положения Казанской лингвистической школы во главе с И. А. Бодуэном де Куртенэ, такие, как: равенство языков в качестве объектов исследования, сосуществование сравнительно-исторического и сопоставительно-типологического методов изучения языков, признание социальной и психологической сущности речевой деятельности, а также труды современных ученых в области русского языкознания (JI.B. Щербы, В. В. Виноградова, Ю. Д. Апресяна, В. Г. Костомарова, Н. Д. Арутюновой, Г. А. Золотовой и др.). Работа базируется и на ключевых идеях французской лингвистики в области изучения категорий субъективности, стилистики языка и речи (Э. Бенвенист, Ш. Балли, Р. Барт, Ж. Брюно, В. Г. Гак, Р.А.

Будагов, Ю. С. Степанов и др.).

Настоящее исследование опирается на данные сопоставительных работ, словарей и грамматик, характеризующих различия и неполные совпадения словесной и грамматической систем изучаемых языков, из которых для нас наиболее значимы следующие:

1. Французское слово отличается большей абстрактностью, широтой значения и в связи с этим большей контекстуальной нацеленностью.

2. Слова во французском языке не характеризуются семантическим согласованием, которое частотно в русском соединении слов.

3. Одной из специфических черт французского языка является наличие анимизма, то есть метафорического переноса, понимаемого как «приравнивание неодушевленного предмета к одушевленному деятелю» (В.Г.Гак).

4. Экспрессивность, представленная словом, более свойственна русскому языку (за счет суффиксации, префиксации и т. д.), тогда как французский язык реализует её за счет транспозиции слов и их значений (метафорической и стилистической).

5. Французский язык характеризуется «парадигматической экономией», то есть слово в нем не нагружено идеографической или стилистической информацией, тогда как в русском языке представлена «синтагматическая экономия» в связи с развитым явлением синонимии. Тем не менее «французский язык, однообразный на уровне языка, не терпит однообразия в речи» (Гак 1966:312).

6. В грамматическом аспекте следует иметь в виду преобладание во французском языке субстантивности, в русском — глагольности, что предопределяет синтаксический строй соответствующих текстов.

Основные методы исследования: сопоставительный, описательный, дистрибутивно-контекстуальный и метод компонентного (семного) анализа смысловой структуры слов.

Данная работа опирается на следующую фактологическую базу: рекламные тексты в области русистики, извлеченные из публицистики за 1998;2004гг. Лиза, Домашний очаг, Добрые советы, Отдохни!, Мужское здоровье, Космополитен, Красота и здоровье, Автомир, Автопилот, Автомобиль, Товары и цены, рекламные тексты на французском языке, собранные из французских изданий Vogue, Marie-Claire, Elle, Modes et travaux, Lolie, Madame Figaro, Cosmopolitain, Femme actuelle, Science et vie, a также рекламные каталоги, буклеты, проспекты, листовки и Интернет-данные ведущих фирм-производителей обеих стран, прежде всего, в области парфюмерии и косметики, помимо этого, привлечены и некоторые рекламные тексты из области автомобилестроения, мебели и бытовой техники.

Научная новизна диссертации определяется тем, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование оценочно-прагматического статуса рекламного текста на материале разносистемных, но активно контактирующих языков — русского и французского. При этом выявлены социально-аксиологические доминанты современного франкоязычного и русскоязычного этносов, определены общие и специфические параметры изучаемых дискурсов в аспекте интерпретации и манифестации категории оценочности и прагматики. Лингвистическая интерпретация оценочности рекламного дискурса может служить предпосылкой для дальнейших исследований в аспекте выявления национально-культурной специфики языков с позиции антропологической парадигмы.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно выполнено в опоре на современные парадигмы изучения языков — функционально-коммуникативную и сопоставительно-культурологическую, что позволило представить новое осмысление и истолкование содержательной структуры рекламных текстов на русском и французском языках.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования ее материала на практических занятиях по лексикологии и стилистике французского языка, а также в курсах по теории массовой информации и коммуникации, страноведению и культурологии. Полученные результаты могут быть приняты во внимание для дальнейшего изучения национальнокультурной специфики лексики франкоязычных СМИ и послужить основой для составления словаря лексики СМИ. Отдельные выводы могут способствовать повышению действенности рекламы в сфере развития малого и среднего бизнеса как на уровне внутрироссийского, так и международного партнерства. Некоторые наблюдения представляют интерес в общекультурном плане, так как реклама во многом формирует ориентиры современного социума.

Представители французской социологической школы, по данным В. А. Евстафьева, указали на значительную роль СМИ в плане влияния на сознание и культуру современного общества. Так, еще в начале XX века Густав Jle Бон писал: «Если для того, чтобы привести в движение 20 тысяч афинских граждан требовалось 30 ораторов, то нужны не более 10 журналистов для того, чтобы встряхнуть сорок миллионов французов» (Евстафьев 2001:7).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный дискурс понимается как оценочный, при этом оценочность тесно взаимодействует с прагматической составляющей, обеспечивающей эффективность рекламного воздействия.

2. Категория оценочности представлена в рекламном дискурсе неоднолинейно, для него характерна, прежде всего, двуплановость: оценка рекламируемого товара как пресуппозитивно хорошего и словесно очень хорошего, даже с элементами завышения и оценка, квалификация адресата, потребителя товара в эксплицитной или имплицитной, завуалированной форме, последняя расценивается как доминантная.

3. Мелиоративная оценка, как правило в превосходной степени, склонна к интенсификации и известной гиперболизации при использовании экспрессивно-образных средств внутрилексемного и межлексемного характера. Общеоценочные лексемы как маркеры высокой качественности товаров обычно стандартизированы по семантике и способам выражения.

4. Большую функциональную нагрузку выполняют частнооценочные значения, которые стимулируются содержательной структурой лексико-семантических групп имен-названий товаров с учетом их родо-видовой дифференциации. Они характеризуются большей прагматической нацеленностью и совмещением квалификативной семантики с информативной.

5. Фактор адресата один из наиболее значимых в системе рекламного дискурса как «неканонической» коммуникации. Аспекты его представления и вовлечения в сферу интересов рекламодателя в большей или меньшей степени специфичны в печатных текстах на французском и русском языках.

6. Универсальные и уникальные способы и приемы искусства рекламы, ее креативность и коннотативность выявляются с учетом знания лексической и грамматической систем сопоставляемых языков, а также социокультурных и национально-ментальных ценностей народов и индивидов, носителей этих языков.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, библиографии и двух приложений.

Выводы по III главе.

Рассмотрев аспекты прагматической заданности рекламного текста, можно заключить, что императивность является его ведущей, характерной чертой. При этом активизируются такие значения директивов, как предложение, совет, рекомендация, призванные при их повторении и настойчивости убедить адресата в необходимости приобретения товара или получения предлагаемых услуг.

Приоритет перлокутивной установки обусловливает применение непрямого (косвенного) способа кодирования побуждения за счет иллокутивно слабых непрямых директивов и дескрипций. При этом перлокутивно сильными можно считать побуждения, которые достигают поставленной цели, а перлокутивно слабыми те побуждения, реакция на которые не соответствует поставленной цели.

Что касается адресованности рекламного текста, то он, как правило, рассчитан на широкую аудиторию, т. е. отличается некоторой обобщенностью и известной неопределенностью. Однако рекламодатель так или иначе просчитывает свои шансы на реализацию товаров или услуг и имеет в виду определенные слои населения, дифференцируя их по гендерному параметру (мужчины/женщины), возрастному молодые/пожилые), по отнесенности к определенному социальному слою (бедные/богатые), по профессиональной принадлежности и т. п., что определяется характером товаров и спросом на их потребление.

Если в русских рекламных текстах императив носит более категоричный характер и преследует цель активного подталкивания к действию, то французские формы императива отличаются большей тонкостью, незаметностью вовлечения адресата в сферу своего воздействия.

В рекламных текстах широко представлены стилистические фигуры и приемы актуализации сообщаемого. Из них наиболее значимы гиперболизация и повторяемость. Наряду с этим, имеет место явление олицетворения, метафорики и сравнения. Запоминаемость рекламы, ее необычность и оригинальность нередко создаются за счет языковой игры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Рассмотрение оценочности и прагматики рекламного дискурса в опоре на категорию сходства/различия лексической и грамматической систем французского и русского языков, а также на ментально-культурную специфику народов, носителей этих языков, позволило прийти к следующим выводам.

Оценочность как категориальное свойство рекламного текста представлена в нем многопланово и дифференцируется по ряду параметров, из которых главенствует квалификация адресата, потенциального потребителя и покупателя предлагаемого товара, особенно косметического, то есть акцент делается не на оценке рекламируемого товара, а на том, как этот товар может улучшить физическое и морально-психологическое состояние человека. Это проявляется в том, что наиболее употребительны частнооценочные смыслы, значимые прагматически. Набор этих квалифицирующих лексем определяется не только содержанием слов-обозначений товаров, но и тем образом, который вкладывает в них рекламодатель.

Состав оценочных лексем отличается достаточной стабильностью, что соответствует процессу шаблонизации публицистики, ее стандартизированности. Существенным является и тот факт, что в системе рекламного дискурса в сферу оценочности, квалификации вовлекаются неоценочные лексемы, такие, как новый, эффективный, современный, уникальный, особенный, исключительный, европейский и др. Они имплицитно расцениваются по параметру «хороший», «лучший».

В рекламных текстах, как правило, нарушена оппозиция хорошо/плохо, поскольку реклама заинтересована в положительной, и притом, весьма положительной оценке, нередко с элементами ее сознательного завышения. На языковом уровне это проявляется во взаимодействии оценочности с интенсивностью, включении в значение слова или в его «контекстуальное прочтение» семы интенсивность. Как показывает проведенный анализ, эта сема активизируется как во французских, так и в русских рекламных текстах, однако средства ее оформления обычно не совпадают. Если в русских текстах максимально нагружено производное слово, то во французских оно акцентировано на фоне других. Нами выявлены способы интенсификации оценочно-квалификативных значений в сопоставляемых языках.

Система оценочных операторов в русском и французском языках и предпочтений того или иного товара со стороны русских и французов, безусловно, является неадекватной, т.к. вся (или почти вся) французская парфюмерная и косметическая продукция воспринимается в России как лучшая, тогда как у французского потребителя более дифференцированный взгляд на нее.

Оценки товаров и услуг, их ассортимент, качество и т. д. находятся в непосредственной зависимости от системы цены на них, которая осуществляется по шкале дорого/дешево при наличии переходных ступеней и градуирования, при этом возникает корреляция дешево-плохо, дорого-хорошо, хотя эти понятия относительны и могут варьироваться в зависимости от статуса покупателей и ценовой политики скидок. Если в нерекламных текстах оценочные компоненты нередко сочетаются с аргументативными, то в рекламных, отличающихся лаконичностью, обоснование, как правило, отсутствует, так как перекрывается самой оценочной лексикой, которая в известной мере включает и функцию аргументации.

Рассмотрев аспекты прагматической заданности рекламного текста, можно заключить, что императивность является его ведущей, характерной чертой. При этом активизируются такие значения директивов, как предложение, совет, рекомендация, призванные при их повторении и настойчивости убедить адресата в необходимости приобретения товара, получении предлагаемых услуг или заставить это сделать (прежде всего за счет эмоционально-экспрессивных форм речи).

Если в русских рекламных текстах императив носит более категоричный характер и преследует цель активного подталкивания к действию, то французские формы императива отличаются большей тонкостью, незаметностью вовлечения адресата в сферу своего воздействия. Что касается адресованности рекламного текста, то он, как правило, рассчитан на широкую аудиторию, т. е. отличается некоторой обобщенностью и известной неопределенностью. Однако рекламодатель так или иначе просчитывает свои шансы на реализацию товаров или услуг и имеет в виду определенные слои населения, дифференцируя их по тендерному параметру (мужчины/женщины) — возрастному молодые/пожилые), по отнесенности к определенному социальному слою (бедные/богатые) — по профессиональной принадлежности и т. п., что определяется характером товаров и спросом на их потребление.

Метафорика рекламного текста отличается направленностью не на товар, внеязыковой объект, а на тот его образ и те его качества, которые выделены коммуникатором и которые значимы с прагматической точки зрения. При этом ассоциативно-метафорические сближения могут включать элемент неожиданности, сопоставимости несопоставимого.

Сравнительные ситуации также свойственны рекламному тексту. Это, прежде всего, косвенные показатели сравнения, представленные степенями сравнения при отсутствии указания на то, с чем сравнивается исходный товар. Однако нередко представлен эксплицитно или имплицитно и второй компонент сравнения, что нежелательно или недопустимо. Помимо сравнений логического характера, нами выявлены и образные сравнения, которые заключают в себе экспрессивный заряд и обычно стимулируются статусом рекламируемого товара (духи, помада). Достаточно частотно в системе РТ явление языковой игры, которая базируется на многозначности и омонимии слов, а также на приеме трансформации устойчивых выражений, клишированных фраз, пословиц, поговорок и т. д., предполагающих комический эффект и запоминаемость.

В целом категориально значимыми в прагматическом аспекте можно считать явление гиперболизации, прежде всего оценочной лексики, а также прием повтора (лексического, морфологического, синтаксического), на который возложена функция воздействия на адресата по линии запоминания, внушения и, соответственно, приобретения рекламируемых товаров.

Прагматическая заданность РТ дополняется многозначностью невербалики (изображения, шрифты и т. п.), которая даже в печатной рекламе достаточно нагружена, но в данной работе это не являлось предметом специального изучения.

Ценностная стереотипность, интегральная мелиоративная оценочность, имиджевая престижность и самопрезентация, эмоциональность, «навешивание ярлыков» на имя, тавтология, преувеличение и ряд других характеристик современной рекламы обеспечивают ее большую или меньшую действенность, хотя она имеет характер «неканонической» коммуникации, «слабого дискурса», тем не менее адресат попадает в поле зрения рекламодателей и в поле его интенций.

Наличие элемента новизны смысла на основе ассоциативных нетрафаретных схождений слов сообщает рекламе более действенный и запоминающийся характер, тем не менее превалируют привычные аксиологические маркеры, соответствующие ценностным установкам социума, ключевые оценочные слова «текущего момента».

Наш материал свидетельствует о том, что рекламный текст базируется на качественно-количественной семантике, при этом квалификативность выражается с помощью не только адъективной, но и адвербиальной лексики, а также субстантивов со значением отвлеченного качества. Квантитативность проявляется на уровне значения интенсивности.

Глагольный компонент рекламных текстов, особенно на французском языке, приобретает статальный, вспомогательный характер. Его значимость возрастает в аспекте оформления категории побудительности, хотя акциональность обычно не является акцентированной, а носит скрытый, затушеванный характер.

Различие русской и французской рекламы состоит, с одной стороны, в том, что русская реклама отражает общее состояние современной публицистической речи, ее тенденции к смешению книжно-литературных и разговорных стилей, включение слов из молодежного сленга, жаргонизмов и т. п., с другой — она вбирает в себя специфику жанра, что отражается в ее структуре, приоритете таких категорий, как побудительность и оценочность, непосредственно входящих в прагматическую заданность. Наличие оценочноквалификативных синонимических и эквивалентных рядов, более свойственны русской рекламе, можно связать с явлением вариативности как свойством русской ментальности. Французская реклама отличается большей метафоричностью и мастерством в ее использовании, она менее склонна к снижению стиля. Часть рекламных текстов на русском языке создается в непосредственной ориентации на исходные французские тексты, в связи с чем имеются некоторые отступления в использовании слов и выражений сравнительно с русским языком. Реклама товаров включает в свой состав номинацию фирм и названий товаров, которые, как правило, открывают рекламу и дублируются в ее окончании. Эти наименования находятся в тесном взаимодействии с рекламодателем, являясь его функциональными заместителями.

В заключение отметим, что уникальность рекламы, ее функциональный статус и прагматическая заданность, а также ее лингвистическая формально-содержательная структура требуют дальнейших поступательных исследований с учетом этнокультурных и ценностных установок народов, которые эти рекламы создают и на эти рекламы ориентируются в определенные периоды своего существования и развития.