Умозаключения как средство речевого воздействия в тексте: На материале текстов рекламы

Изучением умозаключений с давних пор занимается формальная логика. На современном этапе развития науки наблюдается достаточно высокий интерес к данному явлению со стороны ученых-лингвистов. Присутствие умозаключений в тексте — естественный и закономерный феномен, иллюстрирующий ход мыслительного процесса, воплощенный в конкрентные языковые формы и структуры.

Актуальность проблемы. Анализ текста с логико-языковых позиций необычайно важен, т.к. позволяет расширить наше представление о языке и в частности о тексте. Семантическая интерпретация языковых явлений неизменно связана с их логическим содержанием. Определенные формы языка обязательно взаимодействуют с определенными логическими формами.

Примером подобного логико-грамматического единства выступает сокращенное категорическое умозаключение (энтимема). Одна из трудностей исследования умозаключений в тексте состоит в привычности той посылки, что умозаключений в тексте нет или что эти умозаключения, если они есть, должны быть представлены точно так же, как в учебниках логики (трехчленные примеры умозаключений с обязательным наличием двух посылок и вывода). Поэтому требуется определенное интеллектуальное усилие, чтобы увидеть и понять, каким образом и в каких семантических, лексических, синтаксических формах представлены умозаключения в естественном языке.

Другая трудность изучения умозаключений обусловлена их привычностью для нашего мышления. Такие явления как «причина» и «следствие» обычны в нашей жизни и как ее отражение в тексте, что мы их практически не замечаем. Тем не менее, привычность не должна снимать необходимости изучения умозаключений в тексте (Кривоносов 1996).

Текст, как известно, выполняет не только коммуникативную, когнитивную функции, но также и волюнтативную функцию, т. е. воздействующую. В связи с этим, в тексте должны находиться средства воздействия на адресата. Особенно ярко данная функция реализуется в рекламных текстах (РТ). Поэтому, основной целью данного исследования является постижение основ воздействующего механизма текста рекламы на человека.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее положение: сокращенное категорическое умозаключение (энтимема), выраженное формами естественного языка — это одно из средств речевого воздействия РТ. Количество присутствующих в РТ энтимем пропорционально степени воздействия данного типа текста на адресата.

Чтобы осуществить поставленную цель и доказать высказанную ранее гипотезу, необходимо решить ряд исследовательских задач:

1. определить особенности рекламного текста, а также специфику текста туристической рекламы;

2. разработать фрейм, отражающий ситуацию «Путешествие», «Туристическая фирма» ;

3. проанализировать обнаруженные сокращенные категорические умозаключения с опорой на логический аппарат, установить соотношение языковых и логических формсоздать классификацию энтимем;

4. провести психолингвистический эксперимент для доказательства того, что энтимема выполняет функцию воздействия.

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые анализируется корпус рекламных текстов в рамках логико-языкового подхода с активным применением элементов формальной логики. Более того обстоятельно рассматривается роль энтимемы как воздействующего средства в РТ.

На защиту выносятся следующие положения:

1. рекламный текст предполагает ответную реакцию со стороны адресата, выраженную в виде ментальных действий (построение логических умозаключений) и практических действий (решение воспользоваться рекламируемыми товарами и услугами) — принятие решения опирается, с одной стороны, на логические правила, а с другой стороны, на стандартизированные представления (стереотипы);

2. информация, которая содержится в РТ имплицитно, усваивается лучше и оказывает большее влияние на адресата, чем эксплицитная информация;

3. с имплицитным уровнем высказвания связаны энтимемыприсутствующая в РТ аргументация, базирующаяся на энтимемах способствует оказанию воздействия на реципиента.

4. тексты туристической рекламы имеют жесткую фреймовую структурутерминалы фрейма способствуют процессу построения умозаключений.

В ходе исследования эмпирического материала использовались следующие методы: трансформационный и семантический анализанализ языкового окруженияметоды анализа формальной логики.

Эмпирическим материалом для диссертации послужили 25 текстов печатной рекламы, которые были исследованы автором данной работы и задействованы в психолингвистическом эксперименте. Дополнительно с целью подтверждения выдвинутых предположений изучено еще 25 текстов.

Объем и структура работы. Диссертация объемом 183 машинописных страниц состоит из введения, трех глав, заключения и двух приложений. К диссертации прилагается библиография из 123 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Текст можно отнести к числу привычных и распространенных явлений жизнедеятельности человека. Очевидно по этой причине создается впечатление, что текст представляет нечто само собой разумеющееся, понятное и не порождающее особых проблем. В действительности все обстоит по-другому. Поскольку текст — многоликое явление, то существуют многочисленные конкурентные теории и концепции. В связи с этим, выделяются различные подходы к его изучению, в основе которых лежат интересующие ученого те или иные стороны данного объекта. В данном исследовании рассматривается логико-языковой подход в изучении текста.

2. Одним из малоисследованных направлений на современном этапе развития языкознания является изучение текста именно с логико-языковых позиций, где сталкиваются язык и мышление и осуществляется их взаимодействие. В связи с этим естественно обратиться к рассмотрению текстов на основе связи языковых форм и форм мысли. Таким образом, данная работа посвящена изучению текста (рекламного текста) с позиций интеграции лингвистики и логики.

3. Рекламный текст, исходя из классификации, предложенной К. Райс относится к текстам, ориентированным на обращение, в котором доминирующей является аппелятивная функция. Реклама тяготеет к применению различных жанров и стилей. Язык рекламы требует постоянного обновления, создания оригинальных способов выражения при помощи вербальных средств, например, созданию таких слов, которые употребляются только в рекламе. Тексты рекламы представляют собой уникальное по интенсивности функциональное использование языка, т.к. цели и экстремальные условия рекламной деятельности по возможности должны полно учитываться при составлении рекламного текста. В данном типе текста проблема эффективности стоит особо остро. Главная задача рекламы — побудить человека совершить определенные действия (например, купить тот или иной товарвоспользоваться услугой). Печатные рекламные тексты — наиболее важный вид рекламы. В рекламе важно значение именно вербального компонента. От того, как написан текст, каково его содержание, достоверность, ценность будет зависеть и успех рекламы. Большую роль в воздействии и восприятии текста играет его композиция, которая включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу. Рекламный текст — текст, обладающий как общелингвистическими свойствами (цельность, связность, последовательность, законченность, зависимость от языка, информативность, интерпретируемость, прагматическая направленность), так и специфическими свойствами (оценочность, инструктивность, свернутость, дополнительность, сигнальность, иерархичность, наличие фреймовой структуры).

4. В данном исследовании рассматриваются рекламные тексты, опубликованные в отечественных периодических изданиях и посвященные теме «Путешествие. Туризм. Отдых». Анализ рекламных текстов по данной тематике позволяет предложить их классификацию. С содержательной точки зрения их можно разделить на тексты, рекламирующие какое-либо место отдыха и тексты, рекламирующие туристические фирмы или компании. По типу рекламы тексты подразделяются на имидж-рекламу и стимулирующую рекламу. В работе также представлен фрейм, специально разработанный для данного типа текста: «Путешествие» и «Туристическая фирма» .

5. Реклама, как известно, стремится повлиять на сознание человека. Основой рекламного механизма является именно воздействие на потребителя. Модель воздействия рекламы состоит в следующем: каждая акция вызывает у адресата ряд последовательных реакций, которые варьируются. Рекламное сообщение должно привлечь внимание, вызвать интерес, дать аргументы в пользу товара или услуги, привести к решению определенного поступка. Воздействие осуществляется через информацию, внушение и манипуляцию. Каждый из этих компонентов воздействия подробно рассматривается в исследовании. Предполагается, что воздействие рекламы может осуществляться и посредством логических средств, таких как умозаключение.

6. В процессе изучения рекламных текстов с логико-языковых позиций были обнаружены сокращенные категорические умозаключения (энтимемы), установлены языковые средства, используемые для их выражения.

7. Анализ данных текстов показывает, что причинно-следственные отношения существуют внутри простого предложения, сложного предложения, между двумя предложениями, расположенными контактно или дистантно. Более того, посылка и заключение могут выражаться не только частью предложения или предложением, но также и цепочкой предложений. Были обнаружены энтимемы, выраженные на уровне словосочетания, предложения (простого и сложного), текста и представленные логическими модусами BARBARA и CELARENT. Параллельно с анализом данного корпуса текстов был проведен эксперимент, который показал, что испытуемые строят свои собственные умозаключения по поводу прочитанных ими рекламных сообщений и вопросов, на которые предстояло ответить адресатам (поедут ли они в рекламируемое в тексте место и почемуобратятся ли они в рекламируемую в сообщении туристическую компанию и почему). Более того, испытуемые строили свои собственные умозаключения, опираясь на логические правила с одной стороны, а с другой стороны процесс построения умозаключений осуществлялся автоматически путем обращения к стандартизированным представлениям (стереотипам). Стереотипы, таким образом, играют ключевую роль в мыслительном процессе.

Умозаключения представлены испытуемыми в свернутом и сокращенном видеони также соответствуют логическим модусам BARBARA и CELARENT. Исследование рекламных текстов демонстрирует следующую тенденцию: наблюдается преобладание языковых конструкций, соотвествующих модусу BARBARA (94 сокращенных категорических умозаключений обнаружено автором работы, 231 умозаключение построено адресатами и 268 свернутых умозаключений также представлено ими). Как известно, данный логический модус образуют только утвердительные суждения. Полагаем, что это обуславливает позитивную прагматическую направленность рассматриваемых нами рекламных сообщений. Наличие в РТ утвердительных суждений способствует оказанию положительного воздействия на реципиента, т. е. убеждению и побуждению его к совершению действий, о которых описано в рекламном тексте. Построенный график (по оси X откладывается количество утвердительных умозаключений, обнаруженных в том или ином тексте, а по оси Y — степень воздействия текста, произведенная на адресата и выраженная в процентах) показывает, что чем больше в тексте умозаключений, соотвествующих модусу BARBARA, тем выше степень воздействия рекламного текста на.