Строй современного английского слогана

В настоящее время многие гуманитарные дисциплины проявляют огромный интерес к текстам с суггестивной прагматической нагрузкой: рекламным, гипнотическим, эзотерическим.

Реклама в современном обществе уже давно перестала быть просто средством привлечения внимания граждан к новым товарам и услугам, а превратилась в мощное средство изменения традиционного и формирования нового общественного и индивидуального сознания. Стихийно или намеренно, реклама способствует формированию новой системы норм и ценностей, представляющих собой надстройку общества постмодернизма, часто характеризуемого в современной литературе как «общество потребления». Коммерческая реклама породила новый тип языка, главная особенность которого заключается в том, что люди не верят ему или даже не придают этому значения, но при этом поступают в соответствии с ним. Особенности языка рекламы наиболее ярко проявляются в слоганеобязательном элементе структуры рекламного сообщения. На рубеже XXXXI вв. слоган из «ударной фразы», содержащей рекламный призыв, трансформировался в особый жанр малоформатного прагматического текста, обладающего рядом специфических особенностей.

Слоган является обязательной составной частью любого рекламного сообщения. Он представляет собой уникальный тип прагматически нагруженного микротекста, с одной стороны имеющего ряд специфических особенностей в плане содержания и в плане выражения, с другой стороны обладающего высокой вариативностью — способностью копировать черты других типов микротекстов (пословиц, поговорок, афоризмов, общеизвестных цитат и т. д.). Рекламные слоганы — лаконичные экспрессивно-суггестивные микротексты — за прошедшее несколько десятилетий эволюционировали от броских, порой навязчивых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой до сложных продуктов языковой инженерии, главная функция которых — служить вербальной опорой, «сверткой» образа рекламируемого объекта, создаваемого на всех этапах рекламной кампании.

Обоснованием выбора темы настоящего исследования послужил не только растущий интерес современной лингвистики к текстам рекламы. Несмотря на огромное количество работ, представляющих собой детальное руководство по созданию рекламного текста, а также по его анализу, в современной литературе до сих пор недостаточно освещены такие вопросы, как эволюция социальных функций рекламного слогана, его жанрово-стилевая принадлежность. В большинстве работ, посвященных рекламному слогану, акцент в основном делался на анализ стилистических приемов, использованных при его создании, затрагивающий в основном лексический и фонетический уровни строя, и мало внимания уделялось изучению его грамматической составляющей, в особенности такого аспекта, как глубинный синтаксис. Также недостаточно детально анализируются когнитивные механизмы, которые приводятся в движение в сознании реципиента при восприятии информации, заключенной в рекламном слогане.

Актуальность исследования обусловлена интересом современной лингвистики к проблеме компрессии текста, являющейся одной из последних тенденций в рекламе и публицистике. Исследование строевых и функциональных характеристик рекламного слогана продиктована необходимостью определения его места в системе прагматизированного дискурса среди родственных жанров малоформатных речевых произведений (лозунгов, девизов, пословиц, афоризмов) и выявления особенностей его формы в качестве минимума рекламного текста.

Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые в качестве инструментов анализа строя рекламного слогана как языкового знака верхнего иерархического уровня используются теория 4 диктемного строя текста и теория синтаксической семантики. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода выявляются глубинные факторы, обеспечивающие высокую суггестивность рекламного слогана. В дополнение к ранее известным факторам, оказывающих влияние на суггестивный потенциал слогана, определены новые, такие как неосознанное доверие реципиента к информации, передаваемой рекламным слоганом («алиби для сознания») и наличие у рекламного слогана характерных черт вирусного фрейма, описанного М.Минским. Также в работе раскрывается роль рекламного слогана в концептуализации действительности и его влияние на формирование картины мира человека.

Целью настоящего исследования является анализ слогана как языкового знака высшей степени сложности с выделением характерных комбинаций выразительных средств на всех уровнях иерархической структуры языка, используемых для наиболее эффективной реализации прагматического задания слогана.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить место и функции рекламного слогана в современной социально-культурной среде;

2. Проследить истоки возникновения слогана как социально-культурного феномена и основные этапы его развития;

3. Определить место слогана как знаковой единицы в уровневой структуре языка, выделить и описать его семантические, синтаксические, синтактико-семантические и прагматические особенности.

4. Проанализировать выбор выразительных средств, используемых при создании слогана, на каждом уровне языковой иерархии;

5. Выделить подобные типы микротекстов и сравнить их особенности с особенностями рекламного слогана;

6. Используя инструментарий восстановления ментальной модели, применяемый ранее при когнитивном анализе прагматических микротекстов, 5 предпринять попытку воссоздания ментальной модели слогана и описания ее предполагаемых особенностей.

На защиту выносятся следующие положения:

1) Малоформатный прагматический текст, именуемый в русскоязычной литературе термином «слоган», является отличным от родственных ему жанров — лозунга и девиза, и представляет собой отдельный жанр.

2) Современный рекламный слоган как языковой знак обладает двойственной природой — обобщенный компонент значения слогана является вторичным знаком (вербальной эмблемой, сверткой), означаемым которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании.

3) В иерархической системе языковых единиц слоган находится на верхнем — диктематическом — уровне и в разных типах рекламных сообщений функционирует либо как резюмирующая диктема вербальной части рекламного сообщения, либо как самостоятельный законченный микротекст.

4) Особенности синтаксического, лексического и фонетического строя слогана способствуют созданию суггестивно-экспрессивного эффекта при передаче и восприятии фактуальной и прагматической информации, заключенной в слогане.

5) Наиболее часто используемые конструкционные рисунки слогана, а также особенности его лексического и фонетического строя обнаруживают сходство со строем заговорного текста, что способствует неконтролируемому внедрению концепта-инструкции в сознание реципиента.

6) Сходство строя слогана и строя пословиц и афоризмов — текстов, пользующихся безусловным доверием в сознании народных масс, способствует маскировке концепта-инструкции и обеспечению «алиби для сознания», что позволяет нейтрализовать критические механизмы когнитивной деятельности адресата.

7) Ментальная модель, возникающая при восприятии слогана, является фрейм-структурой — сложной когнитивной единицей, представляющей собой «пучок» предсказуемых валентных связей (векторов направленных ассоциаций), где при активизации одного из элементов активизируются все остальные.

8) Фрейм-структура, формируемая рекламным слоганом, обладает чертами «вирусного фрейма», классифицированного М.Минским.

Материалом для данного исследования послужили 3000 рекламных слоганов, взятых из англои русскоязычных журналов и газет, телевизионной и радиорекламы. Также были использованы базы данных по рекламным слоганам, помещенные в сети Интернет. Нами были выделены более 1000 наиболее эффективных слоганов, поддерживающих рекламные и брэндинговые кампании лидирующих (согласно материалам газеты «Financial Times») мировых корпораций и продуктов, производимых ими.

Теоретическая значимость работы заключается в приложении основных тезисов теории диктемного строя текста и теории парадигматического синтаксиса к исследованию текстов рекламы.

Практической ценностью данного исследования является возможность использовать его материалы в процессе обучения технологиям рекламы и PR, а также в разработке методик и технологий, компенсирующих негативное воздействие рекламы.

При проведении данного исследования были использованы методы структурного, семантического, когнитивного, сопоставительного анализа, метод моделирования и метод количественных подсчетов.

Выводы по 3-й главе:

1. Рекламный слоган является инструментом вербальной суггестиинамеренного моделирования текстов, в составе которых концентрированно используются приемы, позволяющие адресату не только вести нужную информацию в память реципиента, но и создать или изменить необходимые установки на восприятие этой информации.

2. Основные принципы строя заговорной формулы и строя рекламного текста совпадают по большинству параметров, что позволяет предположить сходство производимого ими эффекта: введение концепта-инструкции в сознание адресата, минуя критические барьеры восприятия.

3. Сходство рекламного слогана с паремиями и афоризмами является эффективным средством создания «алиби для сознания», обеспечивающего неосознанное доверие реципиента к рекламному слогану, а также некритическое восприятие информации, содержащейся в нем.

4. Слоган следует рассматривать как явление дискурсивное, так как при его восприятии одновременно активируется множество когнитивных механизмов (соотнесение поступающей информаци с уже имеющейся, восполнения пропусков или выстраивания новой ментальной модели, сортировка по релевантности, помещение нового фрагмента в тот или иной сектор концептосферы человеческого сознания, выстраивание ассоциативных связей с другими фрагментами).

5. В процессе восприятия слогана происходит процесс сужения традиционного фрейма того или иного предмета, своего рода «эталонизация канона». Слоган использует пропозициональные связи других фреймов с целью произвести максимальный суггестивный эффект. В этом отношении слоган ведет себя как выделяемый М. Минским «фрейм-паразит» или «вирусный фрейм».

6. Рекламный слоган оказывает огромное влияние на формирование картины мира человека на трех уровнях работы интеллектуального сознания.

На номинативном уровне, через названия брэндов, система рекламных.

151 номинаций встраивается в традиционную. На пропозитивном уровне, через предикативное приписывание брэндам определенных признаков, рекламные слоганы формируют концепты брэндов. Поскольку рекламный дискурс пронизывает буквально все сферы человеческой жизни, референтные представления, формируемые им, встраиваются в совокупное знание, которым владеет человек — познающий субъект.

Заключение

.

Идеология потребления все сильнее проникает в массовое сознание современного общества. Как и любая другая идеология, она имеет свою структуру, атрибуцию и язык. Средствами массовой информации она чаще всего преподносится в форме социальных мифов, которые характеризуются афористической, лозунговой, упрощенно-доступной, яркой, выразительной формой, а также постоянным повторением, дублированием. Реклама, являющаяся одним из наиболее эффективных проводников коммерческих и социальных мифов в современном обществе, уже давно приобрела новый статус, пройдя путь от средства привлечения внимания к новым товарам и услугам до мощного средство изменения традиционного и формирования нового общественного и индивидуального сознания, а также новой системы норм и ценностей. Современная реклама является креолизированным поликодовым образованием, сочетающим в себе элементы вербальной и невербальной природы, где изображение и текст образуют сложный целостный комплекс. Вербальная составляющая рекламного сообщения представляет собой мифологизированный экспрессивно-суггестивный текст, отличающийся вариативностью (способностью копировать черты текстов, относящихся к различным функциональным стилям) и широким использованием имплицитных смыслов.

Обязательной частью большинства рекламных сообщений является слоган. Рекламный слоган, также как и реклама вообще, получил новый статус в общей системе рыночных отношений современного цивилизованного мира. Форма слогана в качестве минимума рекламного текста как нельзя более адекватно соответствует резко выраженной тенденции к предельному сокращению объема сообщений, обращенных к массовому слушающему/ читающему. Главные отличительные черты слогана как особого жанра малоформатного прагматического текста — это а) лаконичность (использование средств синтаксической компрессии с целью сокращения до минимума объем высказывания) — б) экспрессивность (высокая концентрация стилистических приемов в сравнительно небольшом речевом произведении, высокая нагруженность плана содержания на единицу плана выражения) — в) суггестивность (создание или изменение установки личности, внедрение замаскированной инструкции за счет снижения критических барьеров в сознании адресата). Уникальность сочетания этих свойств позволяет выделить слоган в особый жанр рекламного текста и отделить его от родственных прагматических микротекстов — лозунга и девиза.

Современный слоган служит вербальной опорой, эмблемой, знаком всего корпуса информации о рекламируемом объекте, открытой для потребителя в рамках рекламной кампании. Он является двойственным языковым знаком, поскольку его обобщенный компонент значения фактически является вторичным знаком. Слоган, как пословица или поговорка, может являться знаком огромного количества ситуаций, т. е. обладает прозрачным контекстом, и в нем четко различаются обобщенный и конкретный компоненты значения. Обобщенный компонент значения слогана сам фактически является вторичным знаком, означаемым (предметом) которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании (схожую функцию выполняет также логотип). В слогане в лаконичной и выразительной форме прослеживаются все главные тематические линии рекламного сообщения (представление рекламируемого объекта, его принадлежность к определенной категории, уникальное торговое предложение), другими словами, он находится в отношениях подобия с основным текстом, что придает ему черты иконического знака.

Поскольку слоган создается исключительно с целью оказания воздействия на реципиента (передача новых знаний, формирование/изменение установки, побуждение к действию), в настоящем исследовании он рассматривался как явление дискурсивное. Под термином «дискурс» подразумевался текст, взятый в событийном аспекте, поступающий к реципиенту в режиме on-line и формирующий в сознании реципиента особый фрагмент ментального мира.

Слоган как языковая единица находится на самом верхнем уровне иерархической системы языка — диктематическом. В настоящем исследовании он был определен как резюмирующая диктема рекламного сообщения, поскольку слоган в лаконичной и экспрессивной форме суммирует информацию, сообщаемую основным рекламным текстом. К слогану сходятся все основные тематические линии основного текста. Слоган занимает обособленную позицию в структуре рекламного сообщения и, в целом повторяя жанрово-стилевые черты основного текста, имеет свои ярко выраженные особенности.

Анализ конструкционных рисунков рекламного слогана показал, что большинство из них характеризуются краткостью, достигаемой использованием наиболее экономичных синтаксических и морфологических форм, а также эллипса и парцелляции. Большая часть выделенных конструкций, особенно рассматриваемых сочетании с названием брэнда, обладают структурно-смысловой амбивалентностью и отличаются тяжелой предикативной нагрузкой. Очень характерно использование многозначных синтаксических структур. Многозначность также часто присутствует на синтактико-семантическом уровне — у одних и тех же членов предложения обнаруживается несколько семантических ролей.

В дополнение к уже описанным ранее особенностям морфологического строя слогана в проведенном исследовании также указывается обилие недескриптивных слов, а также дейктических элементов, у которых существует проблема с нахождением референта. Благодаря этому слоганы с высоким содержанием дейктических и недескриптивных слов обладают контекстуальной амбивалентностью.

Лексический строй слогана характеризуется концентрированным использованием тропов. На всех уровнях языковой структуры для слогана характерно четкое ритмическое оформление, которое особенно четко проявляется на фонематическом сегментном уровне в виде аллитерации, ассонанса и консонанса, а также на просодическом супрасегментном уровне в виде четкого силлабо-тонического рисунка.

Особенности синтаксического, лексического и фонетического строя слогана способствуют созданию суггестивно-экспрессивного эффекта при передаче и восприятии фактуальной и прагматической информации, заключенной в слогане.

Сравнительный анализ строя слогана, строя заговорной формулы и строя афоризма показал, что наиболее часто используемые конструкционные рисунки слогана, а также особенности его лексического и фонетического строя обнаруживают сходство со строем заговорного текста, что способствует неконтролируемому внедрению концепта-инструкции в сознание реципиента. Сходство строя слогана и строя пословиц и афоризмов служит маскировке концепта-инструкции и обеспечению «алиби для сознания», что способствует формированию подсознательного доверия реципиента к информации, передаваемой рекламным слоганом.

Поскольку при восприятии рекламного слогана активируется сложная комбинация когнитивных процессов, в настоящем исследовании была предпринята попытка осуществить реконструкцию проекции текста рекламного слогана в сознании реципиента с целью воссоздания его ментальной репрезентации. С помощью инструментария когнитивной лингвистики и опыта ученых, исследовавших ментальные модели других микротекстов, был сделан вывод, что ментальная модель, возникающая при восприятии слогана, является фрейм-структурой — когнитивной единицей, представляющей собой «пучок» предсказуемых валентных связей, векторов направленных ассоциаций, где при активизации одного из элементов активизируются все остальные. При этом фрейм-структура, формируемая рекламным слоганом, обладает всеми чертами «вирусного фрейма», классифицированного М. Минским и подробнее описанного в трудах более поздних исследователей.

Реклама является неотъемлемым и одним из самых значимых элементов массовой культуры, под агрессивным воздействием которой в огромной мере формируется картина мира человека Пара искусственных языковых единиц — название брэнда + слоган — закрепляет в языке «пиковые» моменты мифологизированного мира, стихийно или умышленно создаваемого рекламой. Вирусные фреймы, порождаемые ими, деформируют естественную схему межфреймовых связей человеческого сознания, изменяя традиционную систему норм и ценностей того или иного лингвокультурного сообщества. На фоне глобального информационного бума, а также негативно-равнодушного к ней отношения общества, коммерческая реклама является эффективнейшим каналом, открытым для манипуляций с частным сознанием граждан.