).
При этом необходимо отметить, что следует отличать окказиональные образования в названиях лекарственных препаратов отличать от лжеокказионализмов, которые не выполняют тех функций, которые характерны для нестандартных новообразований, как, например, «небилет» (не является результатом префиксации ≠ «не + билет»); «гроприносин» («Groprinosin», не является образованным от глагола «приносить»); «момордика композитум», где «момордика» не связано с корнем «морда»; Лекарственное средство «глюкобай» (лат. Glucobay) не имеет ничего общего с молодежно-жаргонной (сленговой) лексемой «глюк», а соотносится с греческим / латинским корнем «gluc-»; раствор увлажняющий офтальмологический «хило-комод» не связан этимологически с основами «хилый» и «комод» (предмет мебели) и пр.
2.
2. Семантические особенности названий марок и изделий, относящихся к продуктам питания и лекарственных средств.
В первую очередь необходимо сказать о том, что наибольшее разнообразие окказиональных наименований отмечается нами среди названий продуктов кисломолочных, мясных и колбасных, бакалейных и полуфабрикатов.
Как в составе наименований, образованных по стандартных моделям, так и в окказиональных образованиях, являющихся названиями продуктов питания и лекарств, примечательны употребления имен собственных. Это могут быть фамилии, отчества известных персон (например, президент В. В. Путин или депутат В. В. Жириновский и пр.). Интересна обработка подобных языковых элементов:
Путинка (марка водки);
Доктор Столетов (марка водки);
Лучано Сковоротти (марка подсолнечного масла);
Гоголь (сливочная карамель);
Калашников (марка водки).
Здесь, как нами уже говорилось выше, встречаются наименования как представляющие собой полнозначные имена собственные (фамилии), так и производные окказиональные образования на их основе:
Лучано Паваротти + сковорода (поскольку масло чаще всего используется для зажарки продуктов).
Также можно встретить наименования, образованные по модели, в основе которой лежит отчество мужского рода в разговорно-фамильярной манере (наыч, ср. в повести «Герой нашего времени» М. Ю. Лермонтова персонаж под именем Максим Максимыч):
Граненыч (марка водки);
Дым Дымыч (мясные и колбасные изделия);
Сам Самыч (самый-самый + формы русского мужского отчестваыч).
Имеется и ряд наименований, в структуру наименований которых входят другие культурно-исторические символы и фигуры. Например, названия исторических и известных личностей России.
Путинка (марка водки) — Путин — президент России нового времени;
Гоголь (сливочная карамель), Н. В. Гоголь — известнейший русский писатель-классик 19 в.;
Калашников (марка водки), Калашников известен своим изобретением автомата (автоматического огнестрельного оружия).
Хотя отмечены и единичные случаи использования иностранных лиц, тем не менее очень широко известных, как, например, в рекламе подсолнечного масла:
Лучано Сковоротти (марка подсолнечного масла), Лучано Паваротти — известный на весь мир итальянский оперный певец.
Итак, мы проанализировали формально-содержательные особенности наименований продуктов питания и лекарственных препаратов, извлеченных из рекламных сообщений в газетах, радио, телевидению или из элементов городской инфраструктуры. В заключении нами сформулированы основные выводы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни человека. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы.
В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности, аттрактивности, оценочности в процессе нейминга работники сферы рекламы, менеджмента и торговли используют различные способы и приемы языковой игры — игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.
Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, реминисценции, использование словообразовательных возможностей языка и т. д.
Данное исследование посвящено структурно-семантическому анализу названий современных отечественных продуктов питания и лекарственных средств, извлеченных из рекламных сообщений. Главное внимание было сосредоточено на исследовании формальных и содержательных элементов указанных наименований.
Проведенное исследование в области структурных и содержательных особенностей наименований продуктов питания и лекарственных препаратов показало следующее:
— лексической особенностью рекламируемых наименований продуктов является большое разнообразие словообразовательных моделей;
— среди словообразовательных способов отмечаем такие особенно часто применяемые, как суффиксация (-шк (а), -уш (а), -к (а), -ыч), сложение основ и словоформ с усечением, повторение основ, образование окказионализмов на базе имен собственных и некот. др.;
— используется словообразовательная модель, как производящая основа (существительное / прилагательное / глагол / наречие) + суффиксы, участвующие в образовании географических объектов (населенных пунктов — сел, деревень и пр.);
— используется морфемы иностранного происхождения, которые могут быть переданы как латиницей, так и русскими буквами;
— встречаются и сложные случаи, раскрыть словообразовательную структуру которых нам не удалось;
— семантика исследуемых нами новообразований самым тесным образом связана с целевым назначением рекламируемого (называемого) продукта.
Нами не встречены приемы использования аббревиатур и отдельно аффиксов в качестве самостоятельных единиц языка.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.
Аржанов А. А. Закон есть закон // Журналист. — 1968. — № 3. — С. 20−22.
Астафьев А. Ю. Художественные функции окказионализмов (на материале поэм В.В. Маяковского): дис… канд. фил. наук. — М., 2007. — 174 с.
Белоусова Е. А. Окказиональное слово в произведениях современной научной фантастики: дис. … канд. филол. наук / Белоусова Е. А. — Майкоп, 2002. — 178 с.
Дорофеева Е. Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации (коммуникативно-прагматический и социокогнитивный аспекты): автореф. дис. … канд. филол. наук. — Киев, 2003. — 21 с.
Дорофеева Е. Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации (коммуникативно-прагматический и социокогнитивный аспекты): диссертация на соискание ученой степени канд. филол. н.: специальность 10.
02.02 — русский язык / Е. Н. Дорофеева. — Киев, 2003. — 214 с.
Засурский Я.Н., Вартанова Е. Л., Засурский И. И, и др. Средства массовой информации России; Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект-пресс, 2002. — 303 с.
Земская Е. А. Словообразование как деятельность / Е. А. Земская. — М.: Ком.
Книга, 2005. — 224 с.
Картон Г. П. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991. — 186 с.
Кожина М. Н. Стилистика русского языка: Учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. — М.: Флинта: Наука, 2008. — 464 с.
Колпакова Г. В. Семантика языковой единицы / Науч. ред. С. Г. Васильева. — Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004. — 216 с.
Коньков В.И., Потсар А. Н. Сметанина С.И. Язык СМИ: Современное состояние и тенденции развития / Современная русская речь: состояние и функционирование. — СПБ, 2004. -С. 67−82.
Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. — М.: Изд-во МГУ, 1971. — 268 с.
Кохтев Н. Н. Десять эффектов рекламы. — М.: Русская речь, 1991. — 215 с.
Кривоносов А.Д. В мире политического слогана // Мир русского слова. — 2001. — № 4. — С. 36−39.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1995. — 220 с.
Кудрявцева Л.А., Дорофеева Е. Н. Образование окказионализмов по образцу в современных СМИ // Функционализм как основа лингвистических исследований. — Ялта, 2005. — С. 173−174.
Кудрявцева Л.А., Дорофеева Е. Н. Окказиональное слово в современном русском массмедийном дискурсе // Русское слово в мировой культуре: Материалы Х Конгресса Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы (Санкт-Петербург, 30 июня — 5 июля 2003 г.): Русский язык и русская речь сегодня: старое — новое — заимствованное. — СПб., 2003. — С. 95−101.
Лыков А. Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. — М.: Высшая школа, 1976. — 118 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — 362 с.
Попова Т. В. Русская неология и неография. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 96 с.
Ревзина О. Г. Поэтика окказионального слова // Язык как творчество. К 70-летию В. П. Григорьева. — М.: Институт русского языка РАН, 1996. — С. 303−308.
Романова Т. Н. Реклама. — СПб.: Питер, 2001. — 496 с.
Современная русская речь: состояние и функционирование: Сборник аналитических материалов / Под ред. С. И. Богданова, Л. А. Вербицкой, Л. В. Московкина, Е. Е. Юркова. — СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2004. — 368 с.
Солганик Г. Я. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды — М.: Изд-во Московского ун-та, 1980. — С. 5−39.
Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие для вузов по направлению и специальности «Журналистика» / Я. Н. Засурский и др. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 301 c.
Фельдман Н. И. Окказиональные слова и лексикография // Вопросы языкознания, 1957. — № 4. — С. 64−73.
Цапенко А.М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — 64 с.
Словари и справочники:
Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. — Изд. 2-е, стереотип. — М.: Советская энциклопедия, 1969. — 608 с.
Большой словарь иностранных слов / Сост. В. Ю. Никитина. — М.: Дом Славянской книги, 2012. — 992 с.
Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. — М.: Русский язык-Медиа, 2003. — 846 с.
Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR.
Реклама. Маркетинг. (А-Я).
700 терминов, 2002. — 72 с.
Катлинская Л. П. Толковый словарь новых слов и значений русского языка: ок. 2000 слов / Л. П. Катлинская. — М.: АСТ: Астрель, 2008. — 380 с.
Марузо Ж. Словарь лингвистических терминов / Пер. с франц. Н. Д. Андреева; под ред. А. А. Реформатского; предисл. В. А. Звегинцева. — М.: Издательство иностранной литературы, 1960. — 436 с.
Матвеева Т. В. Полный словарь лингвистических терминов. — Ростов н/Д: Феникс, 2010. — 562 с.
Стариченок В. Д. Большой лингвистический словарь / В. Д. Стариченок. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. — 811 с.
Толковый словарь новых слов и значений русского языка: около 2000 слов / Под ред. Л. П. Катлинской — М., АСТ: Астрель, 2007. — 380 с.
Толковый словарь русского языка / Под ред. С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой, 4-е изд. — М.: Азбука, 1999. — 944 с.
Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / Скляревская Г. Н. — М., АСТ: Астрель: Транзиткнига, 2005. — 894 с.
Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. — 2-е изд. — М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. — 685 с.
Интернет-источники и словари:
Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. Более 4500 слов и выражений. — М.: Эксмо, 2006. — 671 с. — Электронный ресурс, режим доступа:
http://www.inslov.ru/html-komlev/t/tabloid.html.
Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов. — М.: Эксмо, 2008. — Электронный ресурс, режим доступа.
http://slovari.yandex.ru.
http://www.bugaga.ru/jokes/1 146 726 361-prikolnye-etiketki-i-nazvaniya-produktov.html.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — С. 89.
Дворецкий И. Х. Латинско-русский словарь. — М.: Русский язык-Медиа, 2003. — С. 652.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — С. 76.
Картон Г. П. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991. — С. 54.
Кохтев Н. Н. Десять эффектов рекламы. — М.: Русская речь, 1991. — С. 1, 11.
Попова Т. В. Русская неология и неография. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — С. 2.
Стариченок В. Д. Большой лингвистический словарь / В. Д. Стариченок. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. — С. 378.
Большой словарь иностранных слов / Сост. В. Ю. Никитина. — М.: Дом Славянской книги, 2012. — С. 557.
См. Фельдман Н. И. Окказиональные слова и лексикография, 1957.
Аржанов А. А. Закон есть закон // Журналист. — 1968. — № 3. — С. 20.
Фельдман Н. И. Окказиональные слова и лексикография // Вопросы языкознания, 1957. — № 4. — С. 64−73.
Попова Т. В. Русская неология и неография. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — С. 18.
Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. — М.: Советская энциклопедия, 1969. — С. 284.
Дорофеева Е. Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Киев, 2003. — С. 6.
См. Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов,.
http://slovari.yandex.ru.
Земская Е. А. Словообразование как деятельность / Е. А. Земская. — М.: Ком.
Книга, 2005. — С. 28.
Ревзина О. Г. Поэтика окказионального слова // Язык как творчество. К 70-летию В. П. Григорьева. — М.: Институт русского языка РАН, 1996. — С. 306.
Лыков А. Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. — М.: Высшая школа, 1976. — С. 11−35.
Лыков А. Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. — М.: Высшая школа, 1976. — С. 11−35.
См. Астафьев А. Ю. Художественные функции окказионализмов (на материале поэм В.В. Маяковского): дис… канд. фил. наук. — М., 2007.
