Основные теории и методы измерения потребностей

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определённых характеристик товара, полученных путём изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свёртывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

(4)

— отношение i-го индивидуума или группы к объекту о (товару определённой марки); - оценка i-го индивидуума или группы объекта o по свойству (характеристике) d; d — индекс свойства,; i — индекс индивидуума или группы,; о — индекс объекта, .

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определённой марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

Малый расход топлива

Просторный салон

Надёжный +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

1…1…1…1…1…х.1…1…1

1…1…х.1…1…1…1…1…1

1…1…1…х.1…1…1…1…1 Высокий расход топлива

Тесный салон

Не надёжный Таким образом, были получены следующие оценки:

= -1; = 2; = 1.

Cледовательно, = 2/3 = 0,67.

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчёты в данном случае проводятся по следующей формуле:

(5)

— относительная важность признака (атрибута) d, определённая индивидуумом или группой; (2) — индекс номера модели.

Речь идёт о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами по шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется по шкале отношений. Чтобы её получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей: низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т. е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод не применим.

3.

3. Изучение системы ценностей потребителей Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, в котором они испытывают потребность и который купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряжённого анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности :

1. Выявление соответствующих атрибутов.

2. Выбор метода представления продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определения типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа собранных данных.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя 6 атрибутов.

Так модель Х была оценена следующим образом:

1. Стиль блузки — классический.

2. Качество блузки — выше среднего.

3. Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера.

4. Цена — на несколько долларов выше среднего.

5. Место изготовления — США.

6. Лейбл на блузке — дизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:

Не куплю ___________________________________ Вероятно, что куплю.

Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом на сравнивались.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, например, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведённого примера проводится путём задания ряда вопрос типа:

Какую блузку вы предпочтете?

Классический стиль или Текущий стиль

65% хлопка и 35% полиэстера или 100% хлопка Произведена в США или Произведено в Китае Личный лейбл или Лейбл дизайнера Среднее качество или Качество ниже среднего Цена выше средней или Цена ниже средней Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трём категориям:

1. Очень нравится. 2. Нравится средне. 3. Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени потребностей потребителей даёт сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку», «степени привлекательности продукта» или «востребованности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надёжные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода: выявляется предпочтение; определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или потребность его купить.

Поясню различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между: моделью, А 3-х летней гарантии, цена 20 тыс. долларов и моделью Б, гарантия на 1 год, цена 10 тыс. долларов.

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

«Какая модель вам требуется?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объёме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется потребностью потребителей в товаре.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т. е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

Таким образом, многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определённой марке товара и частотой его использования. Конкретные измерения потребности в товаре чаще фокусируются на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к нему. Через это отношение к товару определяется потребность в данном товаре. Однако для получения развёрнутой оценки потребности в товаре и его полезности для потребителей обычно используются методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах. При этом выбор определённых типов и методов измерения характеризуется системой ценностей потребителя, которую бывает достаточно сложно чётко сформулировать.

Заключение

В результате можно сделать следующие выводы по проделанной работе. Подчёркивая объективный характер потребностей, следует отметить, что потребности, во-первых, удовлетворяются благами, которые являются результатом соединения двух элементов — вещества природы и труда, во-вторых, имеют общественно-исторический характер и выражают экономические отношения, в-третьих, включают не только материальные, но духовные и социальные потребности, в-четвёртых, являются значимыми только тогда, когда носят массовый, привычный характер и удовлетворяются благами природно-трудового происхождения.

Желание сформулировать и формализовать потребности выявляет необходимость в количественном и качественном их определении, то есть в их измерении. Это нужно в первую очередь производителям товаров и услуг с целью повышения эффективности системы маркетинга и, так или иначе, с целью оправдания целесообразности своей организации. Политика оценивания потребностей ведёт к повышению конкурентоспособности любой организации предлагающих потребителю товары и услуги, поскольку основная задача маркетинга — удовлетворение потребностей людей, так как все потребности в той или иной мере связаны с потреблением. Так, например, анализ потребности по временным параметрам даёт возможность оценить вероятную динамику ёмкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени интенсивности позволяет проследить превращение потребности в мотив поведения, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. А исследование потребности по причине возникновения способствует определению её характеристики как истинной или ложной. Без предложения людям того, что им действительно нужно, невозможно сохранение имиджа фирмы, её репутации, поддержание интереса к ней покупателей, то есть повышение внешних показателей эффективности фирмы, но в конечном счёте невозможно получение прибыли.

Список литературы

Белявский И. К. Маркетинговые исследования. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 175 с.

Белявский И.К., Данченок Л. А., Коротков А. В., Романов А. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 1999. — 172 с.

Гусева Е. П. Менеджмент: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2007. — 298 с.

Данченок Л. А. Основы маркетинга: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 262 с.

Малышев Б. С. Теория предельной полезности (потребитель на рынке товаров и услуг): Учебное пособие. — Благовещенск: Изд. АГУ, 1999. — 40 с.

Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Изд. ПГУ, 2005. — 294 с.

Рытченко Т.А., Татаркова Н. В. Психология деловых отношений. — М.: Изд. МЭСИ, 2005. — 91с.

Седов В. В. Экономическая теория: Введение в экономическую теорию, ч. 1. — Челябинск: Изд. ЧГУ, 2002. — 115 с.

Сергеев А.Г., Латышев М. В., Терегеря В. В. Метрология, стандартизация, сертификация: учебное пособие. — М.: Логос, 2003. — 536 с.

Юрьева Т.В., Марыганова Е. А. Экономическая теория: Макроэкономика. — М.: Изд. МЭСИ, 2006. — 285 с.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. — [Электронный ресурс]: Энциклопедия маркетинга, статья. Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/, свободный.

Маркетинг /Под ред. В. Е. Ланкина. — [ Электронный ресурс]: электронная книга.

— Таганрог: Изд. ТГТУ, 2006. -

241 с. Режим доступа:

http://www.aup.ru/books/, свободный.

Данченок Л. А. Основы маркетинга: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 262 с. С. 9.

Данченок Л. А. Основы маркетинга: Уч. пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 262 с. С. 5.

Сергеев

А.Г., Латышев М. В., Терегеря В. В. Метрология, стандартизация, сертификация. — М.: Логос, 2003. — 536 с. С. 3.

Эльясберг П. Е. Измерительная информация: сколько её нужно? Как её обрабатывать? — М.: Наука, 1983. — 208 с.

Сергеев А.Г., Латышев М. В., Терегеря В. В. Метрология, стандартизация, сертификация: учебное пособие. — М.: Логос, 2003. — 536 с. С. 6.

Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Изд. ПГУ, 2005. — 294 с. С. 69.

Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Изд. ПГУ, 2005. — 294 с. С. 70.

Рытченко Т.А., Татаркова Н. В. Психология деловых отношений. — М.: Изд. МЭСИ, 2005. — 91с. С. 36.

Белявский И.К., Данченок Л. А., Коротков А. В., Романов А. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 1999. — 172 с. С. 8.

Гусева Е. П. Менеджмент: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2007. — 298 с. С. 87.

Данченок Л. А. Основы маркетинга: Учебное пособие. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 262 с. С. 44.

Юрьева Т.В., Марыганова Е. А. Экономическая теория: Макроэкономика. — М.: Изд. МЭСИ, 2006. — 285 с. С. 120.

Малышев Б. С. Теория предельной полезности (потребитель на рынке товаров и услуг): Учебное пособие. — Благовещенск: Изд. АГУ, 1999. — 40 с. С. 5.

Седов В. В. Экономическая теория: Введение в экономическую теорию, ч. 1. — Челябинск: Изд. ЧГУ, 2002. — 115 с. С. 17.

Малышев Б. С. Теория предельной полезности (потребитель на рынке товаров и услуг): Учебное пособие. — Благовещенск: Изд. АГУ, 1999. — 40 с. С. 10.

Маркетинг /Под ред. В. Е. Ланкина. — [ Электронный ресурс]: электронная книга. -

Таганрог: Изд. ТГТУ, 2006. — 241 с. Режим доступа:

http://www.aup.ru/books/, свободный

Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Изд. ПГУ, 2005. — 294 с.С. 74.

Белявский И. К. Маркетинговые исследования. — М.: Изд. МЭСИ, 2003. — 175 с. С. 15.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. — [Электронный ресурс]: Энциклопедия маркетинга, статья. Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/, свободный.

Там же.

Голубков Е. П. Изучение потребителей. — [Электронный ресурс]: Энциклопедия маркетинга, статья. Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/, свободный.

Личные потребности

Абсолютные потребности

Относительные потребности

Действительные потребности

Платёжеспособные потребности

Физиологические Эмоциональные Интеллектуальные Духовные

Реально существующие материальные блага и услуги, обеспечивающие физическое и духовное развитие