Языковые средства и стилистические особенности телевизионной рекламы

Но по контрасту с этим товары в магазинах «Петрович» выглядят привлекательно и, соответственно, сам ремонт, выполняемый при помощи торгового дома «Петрович» оказывается простым и легко выполнимым делом. Однако возвышенная стилистика текста предаётся и при помощи видеоряда — герои торжественно шествуют плечом к плечу с покупками по магазину под надписью «Петрович».

Неординарные языковые и телевизионные средства используются в рекламе интернета, предоставляемого компанией «Билайн». В самом ролике представлена сцена оперного театра, где дуэтом поют герой, олицетворяющий рекламируемую компанию (в данном случае это Сергей Светлаков, ставший уже «лицом» этой торговой марки) и героиня, олицетворяющая интернет, предоставляемый другой компанией. Эпизод напоминает сцену из классической оперы, герои одеты в соответствующие костюмы (фрак на герое и бальное платье на героине), всё происходит в сопровождении классической музыки, однако героиня после нескольких музыкальных пассажей неожиданно замолкает на высокой ноте и падает в оркестровую яму, где повисает на флейте. А герой продолжает невозмутимо петь дальше.

В тексте ролика обыгрывается многозначность слов «падать» и «зависать»: «когда другой Интернет падает, суперскоростной Интернет „Билайн“ работает стабильно быстро. За нами не зависнет!». В данном случае слово «падать» использовано как в прямом значении, что поддерживается видеорядом (героиня упала со сцены), так и в переносном, который используется преимущественно в интернет-сленге: «интернет падает», то есть прекращает работать.

Глагол «зависать» также обретает двойное, объёмное значение: героиня, упав, буквально зависает на арфе, и герой комментирует это следующим образом: «Ну, это ты надолго зависла!». Но в то же время актуализируется и значение «зависать» (медленно, плохо работать), которое также характерно для интернет-сленга.

Таким образом авторы этого ролика:

— наглядно показывают «падение» и «зависание» интернета, поставляемого другими компаниями-конкурентами;

— актуализируют разговорные или даже жаргонные значения слов, которые, однако, частотны в речи пользователей интернета, то есть — авторы дают понять зрителями, что говорят с ним буквально на одном языке;

— вовлекают читателя в языковую игру.

В конце ролика звучит слоган компании «Билайн» — «Просто. Удобно. Для тебя». Односоставные предложения нераспространённые предложения и по своему содержанию, и по форме подчёркивают простоту и удобство работы с Интернетом «Билайн».

Ещё один пример достаточно креативной рекламы, где языковые образы наглядно воплощаются в образах зрительных — это реклама компании мобильной связи Теле2.

Текст Видеоряд Языковые приёмы Я здесь не просто так, а на важном задании: показать, как красивой ценой отвлекают внимание. Девушка в нарядном красном платье (красное платье, очевидно, символизирует «красивую» цену, которая маскирует недостатки) — Обыгрывание и переосмысливание фразеологизма «красная цена»

— использование рифмы, так как весь текст в это рекламном ролике — рифмованный.

— использование приёма антитезы. Многим знакома такая рекламная уловка:

За красивой ценой подвохи скрываются ловко Герои ролика появляются в самых неожиданных местах — на фоне картины, разрисованный в её цвета, в казалось бы пустом кресле. В рекламе звонки за копейки радуют глаз, А счёт приходит больше в несколько раз Один из героев ролика прячется в шкуре белого медведя, расстеленной на полу, другой — висит вниз головой на люстре Маскировка переплат вызывает возмущенье Должен быть маленьким счёт за общенье. Все герои ролика, которых было незаметно вначале, появляются перед зрителями За низкими ценами ничего не прячем.

Теле2. Честно — дешевле. На кирпичной цене написан слоган компании Видеоряд данного ролика визуально воплощает то, о чём идёт речь в тексте — но в очень символической и даже абсурдной форме. Но смысл этой визуализации таков: в договоре с другими компаниями множество скрытых платежей которые появляются неожиданно и в самых разных местах — точно так же неожиданно появляются персонажи в этой на первый взгляд пустой комнате. Абсурдность и нелогичность ролика, очевидно, призвана подчеркнуть абсурдность скрытых платежей, которыми злоупотребляют другие компании. Видеоряд и текст поддерживают и усиливают друг друга и воздействуют на зрителя комплексно.

И ещё один пример использования интересного языкового явления — на этот раз в рекламе детского питания «Фруто-няня». В видеоролике представлена сценка — папа играет с двумя детьми за столом. Мама, входя в комнату, спрашивает: «А вы Стёпочку покормили?» Ответ отца удивляет её и, очевидно зрителей: «Не знаем мы никакого Стёпочки… А если вы про Степана Сергеевича, то вот он — сам ест».

На первый взгляд, в тексте нет никаких особенных языковых приёмов, однако в данном случае большое значение имеет форма имени собственного. Мать по привычке называет маленького сына Стёпочка. Но отец называет ребёнка, способного есть самостоятельно (из удобной упаковки детского питания «Фруто-няня»), по имени и отчеству. Смысл подобной игры заключается в том, что — как, очевидно, хотят показать создатели ролика — дети начинают взрослеть, когда приучаются есть самостоятельно. И этому во многом способствует продукция фирмы «Фруто-няня» в соответствующей упаковке, из которой ребёнок может сам есть.

Сам видеоролик выдержан в светлых, солнечных тонах, показан и сам герой Степан Сергеевич, который сам с аппетитом ест фруктовое пюре рекламируемой фирмы. В конце звучит рифмованные слоган фирмы; «Фруто-няня — помощь маме». И после паузы «И папе». Таким образом, здесь авторы не только рекламируют свою продукцию, но и некий идеальный образ семьи, в котором о малыше заботится не только мама, но и папа.

Таким образом, любой из рекламных роликов использует весь арсенал средств для воздействия на потенциальных потребителей — и видео, и музыкальное сопровождение, и, конечно же, языковые приёмы. И только благодаря такому комплексному воздействию реклама обладает убеждающим эффектом. И удачными оказываются именно те рекламные ролики, в которых видеоряд и текст поддерживают и дополняют друг друга.

Отметим ещё одну общую особенность рассмотренных нами видеороликов и рекламных текстов (хотя в них рекламируются совершенно различные товары и услуги — Интернет, услуги сотовой связи, магазин строительных товаров и детское питание): все они ориентированы на ироническое восприятие со стороны зрителей, так как и сами содержат в себе большую долю иронии. Таким образом, остроумие авторов также оказывается одним из средств воздействия на зрителей.

Заключение

Как можно заметить на примере анализа различных текстов телевизионной рекламы, язык рекламы обладает широкими стилистическими возможностями. Но для создания успешного рекламного текста необходимо прежде всего чувство меры. Злоупотребление каким-либо из языковых приёмов, выстраивание слишком громоздких и логически запутанных конструкций будет не привлекать, а отталкивать читателей и зрителей. За время просмотра или в процессе чтения потенциальный потребитель просто не успеет оценить смысловую игру, а уже тем более — заинтересоваться предлагаемой продукцией или услугой. Такая реклама будет неудачной.

В рекламных текстах, несомненно, возможно использовать самые различные языковые приёмы — и окказионализмы, и жаргонизмы, и заимствования, однако всё это должно быть в меру. Общий стиль рекламного текста должен быть эмоциональным, энергичным, воздействовать на читателя. Образный язык, насыщенный заимствованиями и жаргонизмами, в котором используются различные стилистические приёмы, выглядит в рекламе вполне органично и естественно.

Наиболее удачными представляются нам рекламные тексты, в которых используются окказиональные слова, обыгрывается многозначность, омонимия, рифмы — такие слоганы легче и быстрее запоминаются и обладают большим эффектом воздействия. Рекламный текст таким образом становится объёмным, ёмким — в короткой фразе, при помощи минимума слов передаётся множество оттенков значений, что немаловажно, так как рекламный ролик длится всего несколько секунд, а текст звучит ещё меньшее время. Поэтому при помощи таких стилистических приёмов реализуется целый ряд функций рекламного текста — информирование покупателей о товаре в максимально доступной и компактной, сжатой форме.

Но любое злоупотребление тем или иным стилистическим приёмом, любое отклонение от элементарной логики или этики делает рекламный текст и рекламный ролик в целом неудачными. Так, неудачные рифмы или сбои ритма в рифмованных слоганах могут испортить впечатление от слогана. Поэтому создатели рекламных слоганов, текстов — и всей рекламной продукции в целом должны обладать хорошим вкусом и чувством меры. Именно оно должно помогать автору всегда оставаться в рамках лингвистических и этических норм, а также не нарушать житейскую логику.

Здесь мы можем привести слова О. А. Лаптевой и её оценку языка рекламы: «Те, кто привлекли наше внимание, задорны, веселы, хорошо чувствуют язык и его возможности, любят языковую игру. Они интеллигентны, демократичны и способны формировать оттенки на подиуме языковой моды». Однако в любом деле — в частности, в создании рекламных текстов — необходимо соблюдать чувство меры и придерживаться некоторых этических норм. Тогда рекламные слоганы будут не шокировать, но информировать и приятно удивлять зрителей и читателей своей оригинальностью.

Литература

Анатомия рекламного образа (ред. А. В. Овруцкий). СПб, 2004

Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001

Грановский Л. Г. Полукаров В. Л. Творческая реклама. М., 2003

Земская Е. А.

Введение

// Русский язык конца XX столетия. М., 2000.

Земская Е. А. Окказионализмы. Игры со словом // Русский язык конца XX столетия. М., 2000

Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе //

http://www.navigator.gramota.ru

Китайгородская Г. А. Современная городская коммуникация // Русский язык конца XX столетия. М., 2000

Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 2004

Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., 2003

Лаптева О. А. Стилистические приёмы создания языковой игры в современном газетном тексте // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. М. 1996

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., Новосибирск, 2000

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003

Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1968

Розентль Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

Ромат Е. В. Реклама. СПб, 2003. С. 89.

Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999

Семёнов Б. Д. Рекламный менеджмент. М., 2001

Сулягин Ю. А. Петров В. В. Реклама. СПб, 2003. С. 18

http://www.advesti.ru/publish/video/tvrec2/

Приложение. Использование языковых средств в рекламе различных типов продуктов и услуг

Тип товара / услуги Лексика Синтаксис Рифмованные слоганы Продукты / напитки Эпитеты магический аромат кофе Метафоры палитра вкусов Обыгрывание созвучия (каламбур) Квас — не кола, пей «Николу»

Окказионализмы: хрустно, сникерсни Использование императива:

Ешь-пей-жуй «Орбит». Ваша киска купила бы «Whiskas» Косметика / парфюмерия Эпитеты уникальная щёточка гиперболы Приятно отдохнуть в тени пушистых ресниц антонимы-синонимы: Мощность, сила, безопасность Жаргонизмы:

Мега-объём Заимствования:

olay total effects Использование императива:

Попробуй лучшее ««Жиллет» — лучше для мужчины нет Бытовая техника Антитезы вы работаете — мы отдыхаем Жаргонизмы:

Интернет падает Товары для дома Антитезы Может ли чёрное стать белым Омонимия Положитесь на нашу мягкость Лекарственные средства Момент настал — прими «Гастал» Товары для детей Обыгрывание имени собственного Стёпочка — Степан Сергеевич Реклама провайдеорв Интернета и сотовой связи Омонимия: Интернет падает и повисает Реклама Теле2 Строительные товары Омонимия: смена пола

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., Новосибирск, 2000. С. 9

Ромат Е. В. Реклама. СПб, 2003. С. 89.

Ромат Е. В. Реклама. С. 98

Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе //

http://www.navigator.gramota.ru

Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., 2003. С. 549.

Ромат Е. В. Реклама. С. 97

Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 2004. С. 44

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003. 146−147

Розентль Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. С. 94

Грановский Л. Г. Полукаров В. Л. Творческая реклама. М., 2003. С. 109

Сулягин Ю. А. Петров В. В. Реклама. СПб, 2003. С. 18

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. С. 144

Более подробно см. об этом: Анатомия рекламного образа (ред. А. В. Овруцкий)

Анатомия рекламного образа (ред. А. В. Овруцкий). СПб, 2004. С. 53−54

Грановский Л. Г. Полукаров В. Л. Творческая реклама. С. 110

Анатомия рекламного образа (ред. А. В. Овруцкий). С. 81

Анатомия рекламного образа (ред. А. В. Овруцкий). С. 80

Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001. С. 47, 49

Лаптева О. А. Стилистические приёмы создания языковой игры в современном газетном тексте // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. М. 1996. С. 153.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. С. 98

Сулягин Ю. А. Петров В. В. Реклама. СПб, 2003. С. 21

http://www.advesti.ru/publish/video/tvrec2/

Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. М. 1968. С. 399

Лаптева О. А. Лаптева О. А. Стилистические приёмы создания языковой игры в современном газетном тексте. С. 155.