Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата

Диссертационная работа посвящена исследованию способов воздействия на адресата в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама привлекает внимание к социально значимым ценностям, а не к товарам и услугам, что определяет ее тематику: пропаганда отказа от вредных привычек, охрана окружающей среды, безопасное дорожное движение, проблемы детства, семьи, детских домов и другие.

В настоящее время наблюдается активное изучение социальной рекламы в разных аспектах. В работах В. В. Ученовой и Н. В. Старых представлена история социальной рекламы [Ученова, Старых 2006], Р. В. Дыкина — образ коммуникатора, Е. В. Степанова и H.H. Грибок — тематика, функции, намечено изучение основных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе [Степанов 2007, Грибок 2008]. Воздействие на адресата социальной рекламы в лингвистике изучено еще недостаточно, хотя проблема воздействия в коммерческой рекламе исследована довольно хорошо [Имшинецкая 2002; Пронин, Рева, Соловьев 2004; Степанов 2004; Остроушко 2009; Зирка 2010]. В настоящей работе способы воздействия на адресата выделяются в соответствии с теорией речевого воздействия, теоретической основой послужили труды И. А Стернина, О. С. Иссерс, Е. В. Шелестюк, Г. А. Копниной и др.

Объектом исследования являются видеоролики и тексты социальной рекламы. Предмет исследования — способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.

Актуальность данной работы обусловливается несколькими причинами. Во-первых, в последнее время наблюдается значительный рост социальной рекламы, она все больше распространяется как на телевидении, так и на билбордах, плакатах, в сети Интернет. Во-вторых, несмотря на то, что она становится объектом исследования разных наук: социологии, экономики, политологии, юриспруденции, лингвистики — она изучена еще недостаточно. В-третьих, изучение социальной рекламы всегда остается актуальным, поскольку она отражает современные проблемы общества и со временем изменяется.

Цель работы — исследовать способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

1) на основе имеющихся в литературе сведений выявить черты сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы;

2) исследовать жанры и структуру текстов социальной рекламы;

3) определить тональность социальной рекламы и ее типы;

4) выявить наиболее характерные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе в зависимости от тематики и носителя (печатная реклама или видеоролики);

5) проанализировать типичные лингвистические приемы воздействия на адресата в социальной рекламе;

6) выявить случаи несоблюдения этических норм в социальной рекламе (на материале «шоковой» социальной рекламы).

Цель и задачи исследования

определяют использование комплексной методики анализа материала. В работе использованы методы научного описания, дискурсивного анализа, интерпретативный метод и прием статистической обработки полученных результатов.

Материалом исследования послужили видеоролики социальной рекламы, показанные на телевидении и опубликованные в сети Интернет (200 роликов), а также печатная социальная реклама, размещенная на улицах (билборды, световые короба, реклама на транспорте), показанная на фестивалях социальной рекламы и опубликованная в периодических изданиях (400 текстов). Материал собирался в общественном транспорте и на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Саратова и других городов, а также в медиабанках сети Интернет, посвященных социальной рекламе.

Теоретическую базу исследования составляют работы Н. И. Клушиной, И. А. Стернина, О. С. Иссерс, Т. В. Матвеевой, Е. В. Шелестюк, Д. Э. Розенталя, Е. В. Медведевой, Е.С. Кара-Мурзы, Л. Г. Фещенко, В. В. Ученовой, Г. Гринберг, В. Н. Степанова, Г. Г. Николайшвили, Е. В. Степанова и др.

Научная новизна работы состоит в определении специфики социальной рекламы, проявляющейся в выборе и использовании способов и приемов воздействия на адресата, жанровом оформлении, структурной организации и тональности телевизионной и печатной социальной рекламы.

Теоретическая значимость. Исследование вносит определенный вклад в развитие теории речевого воздействия, углубляет, уточняет актуальные лингвистические понятия рекламной коммуникации. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения социальной рекламы.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в практике преподавания курсов риторики, рекламной коммуникации, теории речевого воздействия и при составлении пособий. Разработанная методика анализа социальной рекламы на разных носителях (печатная, видеоролики) может быть использована для изучения и создания рекламы, а сам материал диссертационного исследования найдет применение при подготовке учебных материалов для обучения рекламному делу.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социальная реклама отличается от других типов рекламы (коммерческой, политической) особыми коммуникативными целями. Основные коммуникативные цели социальной рекламы — привлечь внимание к морально-нравственной, общественной ценностипризвать к решению социально значимой проблемыпредупредить об опасности, связанной с угрозой жизни или здоровью.

2. Своеобразие социальной рекламы проявляется в ее жанровом оформлении, структурной организации и тональности. Самый типичный жанр телевизионной социальной рекламы — житейская история, печатнойрекламное объявление-призыв. Структура текста (двухчастная и четырехчастная) отличается частым отсутствием реквизитория. Тональность социальной рекламы представлена двумя типами: императивным и кооперативным.

3. В телевизионной социальной рекламе основным способом воздействия является убеждение, в рамках которого используются приемы аргументации: привлечение исторических фактов, статистических данных и данных научных исследований, апелляция к авторитету и др., при этом часто факты представлены адресату с использованием манипулятивных технологий. В печатной социальной рекламе наиболее употребительным способом воздействия является внушение, с помощью которого осуществляется навязывание адресату ценностей, принятых большинством. Побуждение к конкретным действиям — наименее характерный способ воздействия для современной социальной рекламы.

4. Языковая специфика социальной рекламы выражается в использовании сравнения и метафоры в качестве приемов аргументации, вопросительных конструкций с дополнительным значением причины, побуждения или оценки, а также в редком употреблении приемов графической игры.

5. Особой разновидностью социальной рекламы является «шоковая» реклама, воздействие которой проявляется в нарушении этических норм.

6. Социальная реклама не всегда соответствует ожиданиям общества, что приводит к активному распространению пародий, любительской социальной рекламы в сети Интернет.

Апробация работы. Основные положения исследования обсуждались на международной научно-практической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире» (Москва, 2010), на всероссийских конференциях молодых ученых в Саратовском государственном университете (2008 — 2011 гг.). По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе три в журналах из списка ВАК.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Выводы.

В результате анализа материала выявлено, что в социальной рекламе использованы три способа воздействия на адресата: убеждение, внушение и побуждение. Убеждение — наиболее частотный способ воздействия в телевизионной социальной рекламе (71% примеров). Оно базируется на приемах аргументации: приведение статистических данных, данных научных исследований, экспериментов, социологических опросов, исторических фактов. Представляя факты адресату, создатели рекламы нередко используют манипулятивные технологии: отбор одних фактов и замалчивание других, расположение аргументов в определенной последовательности, отсутствие указания на источник публикуемых данных.

Одним их важных аргументов является апелляция к авторитету. Авторитетом в социальной рекламе является историческая личность, современник, народная мудрость, выраженная в пословицах и поговорках, или священные книги.

В социальной рекламе используются приемы воздействия, характерные и для убеждения, и для внушения. Например, прием использования ложных аналогий, прием «от обратного», прием обманутого ожидания, моделирование ситуации, как правило, фантастической, прием создания прогноза, обычно негативного.

Внушение — наиболее употребительный способ воздействия в печатной социальной рекламе (48% примеров). В структуре печатной рекламы часто отсутствует компонент разъяснение тезиса, то есть аргументативная часть. Преобладание внушения над убеждением во многом объясняется особенностями носителя, поскольку печатная реклама ограничена в средствах воздействия (отсутствует видеоряд, аудиальное сопровождение), и создатели рекламы вынуждены представлять адресату некую компрессию смысла, готовую установку, которую адресат должен принимать на веру. Среди приемов внушения в социальной рекламе наиболее характерными являются создание целостной картины с помощью одной детали, использование детских образов, представление альтернативы.

С помощью внушения воздействует практически вся «шоковая» социальная реклама, которая часто оказывается недопустимой с этической и эстетической точки зрения из-за использования ненормативной лексики (хотя и использует ее в меньшей степени, чем коммерческая реклама), демонстрации искалеченных болезнью или автокатастрофами людей или их трупов, сцен сексуального характера (в отличие от коммерческой рекламы, обращающейся к сексуальным мотивам для рекламирования самых разнообразных товаров, в социальной рекламе обращение к подобным образам мотивировано только тематикой), сцен насилия.

Побуждение — наименее употребительный способ воздействия в социальной рекламе (27% в печатной и 15% в телевизионной), что связано с преобладанием скрытых призывов (Больницам не хватает самых необходимых вещей), призывов общего характера (Брось курить!- Хватит пить!) над призывами к конкретным действиям.

Социальная реклама активно обращается к лингвистическим приемам воздействия, при этом они нередко используются в качестве приемов аргументации. Так используются сравнения (выраженные вербально или визуально), например, сравнение, основанное на контрасте, используется в характеристике внешности курящей и некурящей девушки, или, наоборот, сравнение, в основу которого положено сходство двух явлений {Это так же интересно, как и сидеть в Сети. Читать книги). В качестве приема аргументации используется метафора широкого контекста (весь рекламный текст или ролик представляет собой метафору, воздействующую на адресата).

Для социальной рекламы характерно употребление риторических фигур: повторов, синтаксического параллелизма, парцелляции, антитезы, умолчания, риторического обращения. Среди стилистических приемов отмечены стилизация разговорной речи, жанровая стилизация, языковая игра (каламбур, буквальная подмена понятий и др.).

В социальной рекламе часто используются вопросительные конструкции, которые представляют собой как прямые вопросы, так и вопросы с дополнительной функцией, например со значением причины или побуждения.

В отличие от коммерческой рекламы, для социальной рекламы не характерно использование ритмического текста, положенного на музыку, просторечной, жаргонной, ненормативной лексики, приемов графической игры, намеренных орфографических ошибок.

Современная социальная реклама в России отражает далеко не все социальные проблемы, которые волнуют общество. Поэтому в Интернете появились пародии (так называемый стеб), «любительская» социальная реклама, которая высмеивает нравственное состояние общества, плохую работу государственных институтов, демонстрирует те проблемы, которые реально волнуют общество.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Социальная реклама в отличие от других типов рекламы — это реклама ценностей (культурных, семейных, морально-нравственных, общественных, ценностей здорового образа жизни и безопасности на дороге). Исследование показало, что основные коммуникативные цели социальной рекламы заключаются в том, чтобы привлечь внимание к морально-нравственной ценности или общественно значимой норме, призвать к активным действиям для решения социальной проблемы или проблемы со здоровьем, предупредить об опасности для жизни и здоровья человека.

Как показал анализ материала, тематика социальной рекламы и ее коммуникативные цели обуславливают жанровое своеобразие, структурную организацию и тональность социальной рекламы.

Своеобразие социальной рекламы проявляется в использовании рекламных жанров. Так, наиболее употребительным жанром в роликах социальной рекламы является житейская история, которая характеризуется двухчастной структурой. Первая часть представляет собой развитие сюжетной линии (в форме бытового рассказа, диалогов, воспоминаний), а вторая — морализаторский вывод, призыв. Другой характерный жанрразвернутое рекламное обращение, структура которого во многом сходна со структурой текстов коммерческой рекламы и представляет собой четыре взаимосвязанных блока: тезис, содержащий в себе основную идею, аргументация, руководство к действию (слоган), реквизиты. Последний структурный компонент часто отсутствует.

Печатная социальная реклама, текст которой состоит из одного-трех предложений и в которой ясно прослеживается одна из коммуникативных целей рекламы: призвать к решению проблемы или предупредить об опасности — в жанровом отношении представлена рекламным объявлением-призывом и рекламным объявлением-предупреждением. Структурная организация таких текстов представляет собой сокращенный вариант четырехчастной структуры: вместе с реквизитами часто отсутствует.

132 Ъ г компонент «разъяснение, или аргументация», при этом важную роль играет иллюстрация.

Специфика социальной рекламы проявляется в тональности, в которой отражена авторская оценка происходящего. Так, в социальной рекламе представлена тональность двух типов: императивного (42% примеров печатной рекламы и 27% примеров телевизионной рекламы) и кооперативного. К первому типу относится назидательная, предупреждающая и порицающая тональности. Тональность этого типа господствует в рекламе здорового образа жизни и рекламе безопасности дорожного движения. Разновидностями тональности кооперативного типа являются доверительная, эмоционально-сочувственная, рекомендательная и оптимистическая (воодушевляющая). Специфичными для социальной рекламы являются предупреждающая, порицающая и эмоционально-сочувственная тональности, отличающие социальную рекламу от других типов рекламы.

Для воздействия на адресата социальная реклама использует способы воздействия внушение, побуждение и убеждение, при этом в примерах встречается не только использование каждого способа в отдельности, но и в их взаимодействии. Так, например, рациональные аргументы (научные и исторические факты, данные экспериментов и опытов, статистика), представляются адресату с использованием манипулятивных технологий (ложные аналогии, градация фактов, замалчивание некоторых сведений). На уровне подсознания фон и аудиальное сопровождение также оказывают воздействие на адресата. Некоторые приемы воздействия характерны как для способа внушение, так и для убеждения. Например, использование образов детей в социальной рекламе (в отличие от коммерческой рекламы, дети часто присутствуют в рекламе, напрямую не связанной с проблемами детства) и прием обманутого ожидания.

Как показало исследование, в печатной социальной рекламе, размещенной на улицах городов, наиболее употребительным способом воздействия оказывается внушение, а в телевизионной — убеждение.

Внушение определенных установок в сознание адресата (отношение к миру, нормы поведения) без предъявления аргументов является основой «шоковой» социальной рекламы, которая, опираясь на эмоциональное восприятие информации, строится на сочетании нейтральной тональности и вызывающего неприятие или ужас визуального сопровождения либо на сочетании нейтральной тональности, нейтрального видеоряда и шокирующего содержания диалога героев. Для шоковой рекламы характерна порицающая тональность и в меньшей степени назидательная. Обращение к шоковой рекламе не всегда оказывается оправданным из-за этической непригодности некоторых примеров шоковой рекламы с использованием нецензурной лексики, откровенных сцен, чрезмерно натуралистичных образов физически искалеченных людей.

Побуждение — наименее употребительный способ воздействия в социальной рекламе, что связано с преобладанием скрытых призывов, призывов общего характера над призывами к конкретным действиям.

Социальная реклама пользуется тем же репертуаром лингвистических средств, что и коммерческая. Однако соотношение этих средств разное. Так, в социальной рекламе, как и коммерческой, в качестве приема аргументации часто используются сравнение и метафора (метафора широкого контекста), стилизации устной разговорной речи, в меньшей степени в социальной рекламе употребляются эпитеты и гипербола (выражающаяся вербально). Не свойственна социальной рекламе графическая игра и ритмическая организация текста, положенного на музыку. Типичной языковой особенностью социальной рекламы является использование вопросительных конструкций в разном значении: отмечено использование прямых вопросов и вопросов с дополнительной функцией, например со значением причины или побуждения.

Перспективы исследования видятся в продолжении и углублении изучения специфики социальной рекламы (выявлении новых жанровых форм, особенностей создания тональности), в более детальном рассмотрении некоторых вопросов, связанных с использованием приемов воздействия, в частности, определении их эффективности, а также в возможном сопоставлении зарубежной и отечественной социальной рекламы и социальной рекламы на разных этапах развития.