Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: Ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов

Восприятие рекламы во многом зависит от того, каким образом она вписывается в социальнокультурный контекст процесса глобальной коммуникации, от того, насколько настоятельна необходимость в выявлении и определении места рекламы в общей теории коммуникации, в адаптации рекламы как феномена к российскому культурному пространству.

Соглашаясь с той точкой зрения, что реклама есть синтез искусства и маркетинга, укажем также и на то, что их различает. У маркетинга, как известно, две задачи:

1) тщательное изучение рынка и ориентация на требования потребителей.

2) активное воздействие на существующий спрос. А у рекламы:

1) активное воздействие на существующий спрос.

2) стремление удовлетворить человека самим фактом существования рекламы.

Последнее редко занимает умы специалистов отдела маркетинга. Но тем не менее, именно эта область представляет наибольший интерес в настоящее время в России, ибо реклама должна включать в себя нечто, не только содержащееся в продукте, но и отвечать представлениям потребителя о рекламе. В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела (Беглов 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).

В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).

В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996. и др.). Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).

Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50−60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает «экспериментальная риторика» (термин A.B. Ульяновского (1995, 96). Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей. (А. Веригин, 1898, см. также у M. Christopher, 1978; J. Jacoby, 1978).

Представляется необходимым несколько подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламой деятельности. Одной из показательных российских работ является книга Л. Н. Федотовой «Реклама в социальном пространстве» (Л.Н. Федотова 1995). Показательно, что в ней впервые ставится вопрос об оценке населением рекламы, указываются предпочитаемые рекламные передачи и средства рекламной информации, а также приводятся результаты тех немногочисленных социальных опросов, которые проводились в нашей стране, описываются ранги различных информационных каналов, приводятся статистические выкладки и т. д. Л. Н. Федотова обсуждает также вопрос об эффективности рекламы и разъясняет понятие «эффекта», (см. также: В. А. Козлов «Методологические аспекты исследования эффективности рекламы», 1975, относительно эффективности рекламы).

В свою очередь, В. В. Ученова и Н. В. Старых в книге «История, детство и отрочество рекламы» (1994) представляют экскурс в историю рекламы, начиная с древней античности до сегодняшних дней, где особое место занимает исследование по рекламной деятельности в России XVIII—XIX вв.еков.

С лингвистической точки зрения, особо интересной является работа H.H. Кохтева V.

Реклама: искусство слова — рекомендации для составителей рекламных текстов" (1996), знакомящая с принципами стиллистически грамотного и эффективного построения рекламного текста, с требованями, предъявляемыми к композиции, языку и стилю рекламного текста.

Среди диссертационных работ можно указать на следующие: Л. В. Лебедева «Особенности фукционирования языка в печатной рекламе» (1981), A.B. Литвинова.

Слоган в рекламе" (1996), Е. Е. Корнилова «Язык телевизионной рекламы» (1997), где сферы анализа строго определены рамками тем. Можно также выделить диссертации: «Социологические методы в рекламе» (С.М, Алиев, 1982), «Реклама как объект социологического анализа» (ТА Ульянова, 1995), «Реклама: социологические аспекты анализа» (С.Г.Грачева, 1997), где освещаются социологические вопросы рекламы, виды и методы проведения экспериментов. Коммуникативные аспекты рекламных сообщений представлены в диссертациях: «Реклама как вид социальной информации» (B.C. Разумовский, 1992), «Социально-коммуникативная природа рекламы» (Н.В. Штернлиб, 1996), «Язык телевизионной рекламы» (Е.Е, Корнилова, 1997). Важным маркетинговым исследованием может считаться диссертация «Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы» (А.Е.Толкачев, 1991), рассматривающая рекламу с философской и экономической точек зрения. Это исследование важно еще и потому, что проводилось в период заро>кдения новых экономических отношений в России, когда внимание и интерес к рекламе был наиболее высок в силу ее новизны для российского потребителя.

Самой показательной работой, пожалуй, может считаться книга A.B. Ульяновского «Мифодизайн рекламы» (Ульяновский, 1995). В настоящее время в маркетинге, инструментом которого является реклама, придается большое внимание вопросам экологии, этики и эстетики. В мифодизайне потребитель рассматривается как существо, стремящееся к экспресии и удовлетворению глубинных потребностей. Проектировщик / мифодизайнер обязан создавать для потребителя ту мифологическую сферу, в которой он нуждается.

На Западе существуют специальные исследования, ориентированные на выявление уровней потребления. В этих исследованиях подробно рассматриваются, какие товары раскупаются потребителями той или иной национальности и района и т. д. (А. Дайян 1983, М. Коул 1985, Д. Р. Паркинсон 1996, Д. И. Рейтынберг 1968, Ч. Ж. Сэндидж и В. Фрайнбургер и К. Ротцелл 1989, М. Д. Феллер 1981, V.P. Buel 1986, С. Geertz 1973, R, Harre & P.F. Secord 1973, L. Huth 1993, G. Miller & E. Galanter & K.H. Pribram 1960, E.J. Rows &C.A. Nolan 1957, J.T. Spence & R.L. Heilmreich 1978, A.F.C. Wallance 1970, и др.), так как современные рекламные агенства обязаны предоставлять своим заказчикам разработки не только рекламного, но и маркетингового характера. Ниже приводятся виды рекламных исследований 798 американских фирм (см.: Трескова, 1989, 23).

Вид исследования Доля фирм, проводящих исследования,%.

Исследования потребительских мотиваций и поведенческих характеристик 48%.

Исследования рекламных текстов 49%.

Изучение средств рекламы 61%.

Изучение эффективности рекламных объявлений 67%.

Как известно, человек есть сумма разнообразных потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие — психогенны. Потребность, ставшая предметом рефлексии, есть не что иное, как мотив. Согласно А. Маслоу (см.: Ч. Г. Сэндидж, 1989), человеческие потребности/мотивы располагаются в порядке их значимости от наиболее до наименее насущных :

Потребности в самоутверждении саморазвитие и самореализация) ^.

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Ф.

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).

Ф ;

Физиологические потребности (голод, жажда).

Набор таких потребностей можно назвать «мотивационным тезаурусом». Иными словами, реклама есть не что иное, как «массовый мотивационный тезаурус», поскольку ориентирована на подтверждение значимости той или иной потребительской потребности,.

Исследования потребительских мотивов и поведенческих характеристик в работах западных ученых распадаются на: 1) исследования социальных страт (слоев), 2) исследования этапов жизненного цикла и покупательского поведения семьи, (в связи с этим изучается иерархия потребностей по А. Маслоу), 3) исследования процесса принятия решений, и 4) выявление категорий потребителей при знакомстве с новыми товарами, (см.: Рейтынберг, 1968; Сэндидж, 1989).

Исследования телерекламы предусматривают следующую ее структуризацию:

— группы товаров и услуг.

— наиболее рекламируемые товары.

— наиболее крупные рекламодатели.

— распределение рекламных текстов по «каналам» .

— «приятная» и «неприятная» реклама см. в связи с этим: Дайян и др., 1993; Хауэр, 1996).

Особенно важны в этой связи такие коммуникативные функции рекламного процесса:

1. Функция антенны: снабжение общества различными типами информации.

2. Функция усилителя: провоцирование дисбаланса, вызывающего ощущение непригодности схем поведения.

3. Функция фокуса: средство информации — упорядочивание стихийных перемен.

4. Функция призмы: распределение культурных инноваций через детализацию и их доступность.

5. Функция эха: реакция на нововведения. (Cathelat, Cadet 1976).

Реклама действует на сознательную и бессознательную сферы человеческой психики. Сознательная сфера — это восприятие рекламы путем ее переработки, ее осознания в каждый данный момент.

Бессознательное — это совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком. Это интеллектуальная деятельность, осуществляющая переработку информации, без отражения этого процесса, на уровне переживаний человека" (Кохтев, 1997, 22).

Особое значение имеет смысловое содержание слова, вызывающее у потребителей ассоциации. Цель рекламы — повлиять на потребителя, убедить его в правоте сказанного и показанного с помощью таких слов и картинок, которые способны вызвать нужные мысли и чувства.

Ассоциация — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное." {Кохтев, 1997, 25).

Ассоциации создают в результате у потребителя не только образ рекламируемого товара, но и самой рекламы. Исследование рекламы, таким образом, возможно через анализ ассоциаций.

Все вышесказанное предопределяет АКТУАЛЬНОСТЬ диссертационной работы, обусловленной изменениями в экономических условий России, увеличением рекламного потока в условиях ориентации страны на рыночные отношения и стремительной динамики социальных и культурных процессов. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ работы — определить отношение российских телезрителей к современной рекламе, выявить ее специфику по сравнению с другими видами информации, выделить основные характеристики и тенденции развития рекламы. В соответствии с этими целями были сформулированы конкретные ЗАДАЧИ работы: анализ исследований в сфере рекламы и выбор точек отсчета для анализа ее с точки зрения потребителя выявление специфики современной рекламы в ряду родственных ей типов массовой коммуникации и соответствия современного рекламного информационного потока общей ценностной картине мира реципиента анализ ассоциаций, спровоцированных использованием слова «реклама» определение степени веры в рекламную информацию поиск предпочтительного вида рекламы анализ степени активности диады: «Реклама — Потребитель» выявление частотности лексем соотношения: «Слушаю / Слышу» классификация телевизионных рекламных сообщений определение степени клишированности рекламных слоганов и их влияния на восприятие.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ — реклама и ее потребитель. Отношения менаду ними рассматриваются как вид коммуникативной и маркетинговой деятельности, влияющей на все сферы социальной жизни (экономика, политика, культура). ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: психолингвистический анализ рекламы как явления современной культуры.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ диссертации служат существующие в лингвистике и психологии представления о двустороннем характере акта коммуникации и двустороннем взаимовлиянии коммуникантов (установление места и роли рекламы в образе мира потребителей и ее влияния на этот образ).

МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ является специальная научная лингвистическая, социологическая, психолингвистическая и экономическая литература, посвященная проблеме рекламы и средствам массовой коммуникации. А также материалы конкретных психологических, лингвистических и экономических исследований. ЭМПИРИЧЕСКАЯ БАЗА диссератационной работы — результаты экспериментального исследования (тесты восприятия и оценки рекламы жителями одного из центральных регионов России).

НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационного исследования определяется поставленной в нем целью и состоит в следующем:

Впервые реклама представлена как феномен современной российской культуры через отношение к ней потребителя.

Впервые выявлен корпус ассоциаций на слово «реклама». Впервые проанализирован лексемный состав рекламных слоганов с точки зрения его клишированности и выявлены провоцируемые ими ассоциации.

Проведен лексемный анализ соотношения «слушаю / слышу» по отношению к рекламе.

Впервые определено расстояние между смыслами слова «реклама» и соотнесенными с ним лексемами .

Скорректирован используемый другими исследователями подход к установлению оптимального, с точки зрения потребителя щеточника рекламных сообщений.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ. Подход к анализу рекламы через отношение к ней потребителей может использоваться для подготовки конкретных рекламных и маркетинговых компаний. Теоретические выводы и результаты экспериментов могут быть использованы при разработке учебных пособий и в учебно-ледагогическом процессе. Результаты проведенного нами ассоциативного эксперимента могут рассматриваться в качестве дополнения к Русскому Ассоциативному словарю. СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ:

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка и Приложения. ВО ВВЕДЕНИИ формулируются задачи диссертационного исследования, а также выборочно анализируется существующая литература по проблемам исследований рекламы.

Заключение

.

Цели и задачи настоящей диссертации были реализованы в следующей последовательности: введение, три главы и заключение.

ВО ВВЕДЕНИИ рассматривалась актуальность данной работы, были определены цель, задачи, предмет и объект диссертационного исследования, а также была проанализирована существующая литература по проблемам исследований рекламы.

В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ рассматривался двусторонний коммуникативный процесс восприятия рекламы. Был представлен краткий очерк из истории развития рекламы в России, и обоснована настоятельная необходимость исследования современной российской рекламы через отношение к ней потребителя. ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ были представлены экспериментальные процедуры, проводимые автором диссертации с выкладкой «чистых» цифровых результатов проведенных экспериментов.

В ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ проанализированы и обобщены полученные экспериментальные результаты.

Таким образом, представляется обоснованным сделать следующие выводы:

1) Изучение рекламы как фрагмента процесса массовой коммуникации не может осуществляться без учета отношений коммуникантов: рекламы и ее потребителя. Для создания наиболее эффективной рекламы необходимо рассматривать потребителя в качестве полноправного участника этого процесса, имеющего свое мнение о рекламе, что влияет на ход коммуникативного процесса. Зная это отношение, можно изменять характер рекламы, что обуславливает ее.

4. результативность.

2) Отношение к рекламе в России зависит от того, под каким углом она рассматривается: а) реклама как бизнес, б) реклама как источник информации, в) реклама как явление времени, г) реклама как искусство.

3) Выявлены наиболее и наименее активные участники процесса: «Реклама > Потребитель > Покупка». Среди женщин наиболее активным участником является женщина 20−25 лет, а наиболее пассивным — 35−45 лет. Среди мужчин наиболее активным участником является мужчина 25−45 лет, а наиболее пассивным.

— 20−25 лет. Активность восприятия у мужчин коррелирует с увеличением возраста, у женщин этот процесс коррелирует с уменьшением интереса к рекламе.

4) Потребитель оказывает противодействие рекламному прессингу, причем мужчины противодействуют более активно, чем женщины. Амплитуда женских поведенческих реакций шире. Они склонны к тотальному просмотру передач, не акцентируя внимание на чем-либо специфичном.

5) Восприятие рекламы можно подразделить по степени активности и пассивности. Двунаправленность коммуникации помогает зрителю осознавать себя в качестве соучастника «мира рекламы», в котором он отображается. Такое восприятие мы назвали активным. При сбоях в процессе коммуникации мир рекламы начинает существовать вне его. Реципиент становится пассивным, причем активность /пассивность подчиняется следующей градации (по убывающей):

— пассивное безразличие.

— активное неприятие.

— активное принятие.

— пассивное неприятие.

Активно положительная реакция свидетельствует об осознании себя участником процесса купли-продажи. Резко отрицательная реакция свидетельствует об: а) осознании того, что аудитория ставится ниже рекламодателей по интеллекту, б) осознании того, что субъект (покупатель) превращается в объект воздействия рекламы.

Распределение мужских и женских реакций по всем группам носит почти идентичный характер. Между положительными реакциями и отрицательными реакциями разница небольшая (в целом, потребители склонны к положительным оценкам). Российский потребитель оставляет за собой право самостоятельного выбора, и это право должно поддерживаться рекламой. Снижение доли отрицательных реакций может осуществляться за счет интеллектуальной насыщенности рекламы.

6) Результативность любого информационного потока зависит от степени его соответствия ценностной картине мира реципиента. Эти соответствия есть «поля влияния рекламы», обеспечивающие кратчайший путь к ее положительному восприятию, т. е. тематический рекламный тезаурус, понимаемый в качестве набора положительных связей между темами и ядром ценностей, совмещаемых с этими темами.

7) На данном этапе развития потребительской культуры в России иерархическая цепочка потребностей выстраивается в следующем порядке: а) потребность в самосохранении, б) самоуважение, в) статус, г) точка зрения окружающих, д) установка на «своё» .

8) Потребитель сконцентрирован более всего на вопросе финансового обеспечения себя и своей семьи. Таким образом, влиять на потребителя возможно через напоминания о том, где можно заработать, сэкономить и потратить. Следовательно, рекламные акценты приобретения того или иного товара должны учитывать финансовую выгоду.

9) В зависимости от местоположения «Я» («Я — потребитель») в цепочке вербального и невербального потребления складывается специфическое соотношение между «Слушаю» и «Слышу». Рекламодатель опосредованным образом воздействует на желание покупателя приобрести товар. Для этого используются притяжательные местоимения «Ваш», слова «можно», «весь», «Вы», а также значительное количество прилагательных. Имплицитно потребителями они воспринимаются как императив «купите», хотя реальная частота использования этого слова незначительна. Корпус используемых имен прилагательных также невелик. Он тождественен слову «лучший», автоматически проецируемого на другие прилагательные. Слово «новый» в рекламе употребляется чаще всего.

10) В 1983 году реклама ассоциировалась со словом «радио», в 1995 году с печатной продукцией, а в 1997 году с «телевидением». Полученные нами ассоциации и их сверка с Русским Ассоциативным словарем свидетельствуют об изменениях, произошедших в обществе, и о неустойчивой связи слова «Реклама» с возникающими в ответ образами.

Различные варианты связей слоганов с рекламируемыми ими товарами есть не что иное, как «области поиска значений слоганов», которые, в свою очередь, определяются отдельными их составляющими (дейксисами). Такая связь опирается на «целостное» семантико-когнитивное единство всех этих слоганов.

11) На выбор предпочтительного вида рекламы влияет «физическая» дистанция между объектом рекламируемого и зрителем. Чем меньше дистанция, тем позитивнее воспринимается информация.

12) Необходимо помнить о различиях в восприятии телерекламы между мужчинами И женщинами. Женщины не любят быстрой смены кадров. Они также лучше воспринимают печатную рекламу.

13) При показе рекламы по телевидению нежелательно прерывать: сюжетную передачу или фильм, а также информационные блоки (новости). Самое уместное время для рекламирования — развлекательные программы. Спортивные передачи в листе женского выбора занимают одно из последних мест. У мужчин спортивные передачи располагаются в листе приоритетов наравне с детскими передачами, в которых уместность рекламы весьма невелика. Несовместимость детских передач и рекламы приветствуется и мужчинами, и женщинами.

14) Среди тех, кто находит рекламу полезной, женщин больше, чем мужчин. Среди тех, кто отрицательно к ней относится, также больше женщин. Женское восприятие колеблется между «принимаю — не принимаю». Мужское восприятие более демократично и более пассивно.

15) Расстояние ме>кду смыслами (значениями) слов «реклама» / «Россия» больше, чем у слов «реклама» / «заграница». Иными словами, реклама рассматривается россиянами как нечто, резко вошедшее в жизнь из-за границы. Это же подтверждают пожелания телезрителей видеть рекламу, соотносящуюся с российскими условиями. Самое большое расстояние наблюдается между значениями слов «реклама» и «пауза». Иными словами, телевизионное «Рекламная пауза» является словосочетанием, противоречащим самому себе.

16) Россияне не допускают идеи наличия лжи в рекламе, но согласны с тем, что она содержит обман как элемент процесса продажи.

17) Мужчинам нравится внешняя сторона рекламы, поэтому она оказывается плохой, если не отвечает их стандартам (установкам) красоты, хотя изначально это для них ложь. Сугубо «мужская» реклама должна быть правдивой, неглупой и красивой.

Для женщин важен зрительный образ рекламы, а также источник информации.

18) От рекламы требуют, чтобы она была:

— правдивая.

— красивая.

— ненавязчивая.

— информативная и аргументированная.

— доходчивая (простая).

— добрая.

19) Восприятие рекламы может быть улучшено как независимо от самих потребителей (это область, над которой должны работать рекламодатели): а) улучшить качество рекламы товара, б) реорганизовать рекламный поток (уменьшение частоты показа, определение строгого времени и места, соотношение с российскими условиями) — так и опосредованно через самого потребителя: а) в случае повышения благосостояния потребителей, б) если реклама непосредственным образом связана с работой или занятиями потребителя.

20) Наша классификация рекламы по способу воздействия и способу выражения имеет практическую ценность для выбора типа рекламы, ориентированной на соответствующие объекты воздействия. ч.