Аргументативно-синтаксическая структура газетного рекламного текста: коммуникативный аспект: на материале рекламы недвижимости и риэлторских услуг

Диссертационная работа посвящена исследованию текстов массовой коммуникации в рамках функционального направления, объединяющего достижения теории коммуникации, риторики, теории текста, теории аргументации, прагматики, коммуникативной и функциональной лингвистики. Как пишет Ю. С. Степанов, «. в последнее время центр внимания в мировой лингвистике переместился с языка как системы форм к «языку в действии», «языку в ситуации общения» «[Степанов 2005, с. 31].

В диссертации представлен анализ газетного рекламного текста различных жанров (на материале рекламы недвижимости и риэлторских услуг в Алтайском крае) в аспекте сопряжения аргументативной и синтаксической структур, отражающего этап оформления языковыми средствами аргументативного замысла Говорящего в конкретных условиях функционирования текста.

Актуальность работы обусловлена следующими факторами. Во-первых, обращением к газетному рекламному тексту как одному из видов текстов массовой коммуникации, изучение которой занимает всё большее место в современном языковедении (Ю.Ю. Бровкина 2000, Э. В. Булатова 2005, И. Л. Викентьев 1998, X. Кафтанджиев 1995, Э. А. Лазарева 1999, И. Морозова 2001, А. Н. Назайкин 2003, Ю. К. Пирогова 1999, Г. Г. Почепцов 1998, Е. Г. Толкунова 1998, Т. А. Трипольская 2003, А. Г. Фомин 1999, Ю. В. Шатин 2002 и др.). Важным этапом в развитии данного направления стала разработка самостоятельной и стремительно развивающейся теории медиа-лингвистики с ключевой концепцией медиа-текста (Т.Г. Добросклонская 2000, Я. Н. Засурский 2005, С. И. Сметанина 2002 и др.). Тенденции движения филологической науки в настоящее время таковы, что «в современной культуре приобрели значимость нехудожественные (деловые, политические, юридические и др.) тексты, тексты Интернета, граффити, которые вступили в жесткую конкуренцию с текстами художественными» [Чувакин 2005, с. 9]. В связи с этим отмечается особая роль деятельности СМИ: «выдвижение различных теорий СМИ детерминируется как осознанием потенциального влияния масс-медиа, так и стремлением выяснить природу, сущность и основные характеристики этого сложного явления», представленного в своём продукте — медиа-тексте [Рогозина 2003, с. 12].

Во-вторых, развитием в лингвистике конца XX — начала XXI вв. коммуникативных исследований в контексте современных вариантов системного подхода (И.Р. Гальперин 1981, Г. В. Колшанский 1984, Э. А. Лазарева 1993, Н. Л. Мышкина 1991, Е. В. Сидоров 1987, Э. Г. Юдин 1978 и др.), что позволяет рассмотреть газетный рекламный текст, осуществляющийся в условиях непрямого отсроченного (с точки зрения времени восприятия сообщения по сравнению с временем его созданием) общения [Васильев 2001]. Признание коммуникативной сущности текста открывает его навстречу всем участникам акта коммуникативной деятельности, коммуникативной ситуации и в целом среде существования текста [Чувакин 2003].

В-третьих, развитием риторического и аргументативного направлений филологического исследования текста (Г.Н. Аксенова 2003, Г. А. Брутян 1984, Е. Н. Зарецкая 1998, А. А. Ивин 1997, И. Ю. Качесова 1999, А. К. Михальская 1996, Ю. В. Рождественский 1999, Н. Ю. Фанян 2000, Г. Г. Хазагеров, JI.C. Ширина 1994, А. А. Чувакин 2000 и др.), выдвигающих на первый план субъектов коммуникации, включающих исследовательскую проблематику в социально-культурный контекст и способствующих качественному переосмыслению традиционных лингвистических концепций, например в области синтаксиса текста.

В-четвёртых, повышением значимости и востребованности риэлторской деятельности в связи с реализацией в России приоритетного национального проекта «Доступное жильё», что требует от участников рынка недвижимости как коммуникативного процесса профессиональной ориентации в социально-коммуникативной ситуации и результативного управления процессом общения. Исследование текстов рекламы недвижимости и риэлторских услуг предполагает разносторонний анализ коммуникативной ситуации в названной сфере деятельности на примере материалов Алтайского края как условий функционирования текста и факторов формирования его аргументативно-синтаксической структуры. Те или иные аспекты исследования языка рекламы недвижимости и риэлторских услуг рассматриваются в работах.

A.Н. Назайкина [2003], Н. В. Шимкевича [2002], П. И. Юнацкевича [2004] и др.

Объектом исследования является газетный рекламный текст, рассматриваемый в условиях его функционирования. Интерпретация названных условий основывается преимущественно на понятиях коммуникативного контекста (О.С. Ахманова, И. В. Гюббенет 1997,.

B.Я. Мыркин 1978, О. Г. Ревзина 1998), диалога и диалогичности (М.М. Бахтин 1979, Л. Р. Дускаева 2001, Е. А. Юнина 2004 и др.), среды функционирования (А.В. Бондарко 1985), условий функционирования (А.А. Чувакин 2002), коммуникативно-предметного пространства (И.Ю. Качесова 2003), составного текста (Д. Георгиев 1979, Э. А. Лазарева 1993 и др.). Как пишет Е. А. Баженова, исследование проблемы соотношения текста и среды, открытости текста во внетекстовое пространство «.позволяет точнее определить устройство смысловой структуры текста, характер и способы текстообразования, а главное — выявить механизмы приращения смысла, того качественного „скачка“, который превращает текст из узколингвистической единицы в феномен коммуникации» [Баженова 2001, с. 52].

Согласно замечанию о том, что «единого определения текста в науке сегодня не существует и, видимо, не может быть в силу многоаспектности данного феномена» [Гришкова 2004], в работе текст определяется в русле коммуникативного подхода — как коммуникативно направленный и прагматически значимый сложный знак лингвистической природы, репрезентирующий участников коммуникативного акта в текстовой личности Homo Loquens, обладающий признаками эвокативности и ситуативности, механизм существования которого базируется на возможностях его коммуникативной трансформируемое&trade- [Чувакин 2004].

Специфика газетного рекламного текста, изучаемого как результат деятельности Говорящего в рамках медиа-коммуникации [Бутакова 2005], усматривается, во-первых, в его главном содержательном признакерекламное&trade- - как обобщенной коммуникативной цели речевого воздействия на Слушающего, предпринятого для активизации положительного отношения, интереса к объекту [Лазарева 1999]- во-вторых, в своеобразии условий его функционирования, включающих сложный характер как самих коммуникантов (полиадресатность — полиадресантность), так и собственно их взаимодействия в уникальной медиа-среде [Рогозина 2003].

Предмет исследования: аргументативно-синтаксическая структура газетного рекламного текста.

Цель исследования: вскрыть и проанализировать аргументативно-синтаксическую структуру текста газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг в коммуникативном аспекте.

Цель исследования реализуется в следующих задачах:

1) разработать теоретические основания исследования аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста в коммуникативном аспекте;

2) определить условия функционирования текстов газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг;

3) выделить и систематизировать аргументативно-синтаксические единицы газетного рекламного текста — аргументативные синтаксемы;

4) установить способы развёртывания аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста в целом и в жанровых разновидностях.

Материал исследования: тексты газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг, извлеченные из печатных изданий Алтайского края. Выбор тематической направленности материала исследования обусловлен его незначительной изученностью, широкой распространенностью и значимостью в современной коммуникации. «Недвижимость», по терминологии Т. Г. Добросклонской, можно причислить к числу востребованных «медиа топиков» — тематической доминанте, устойчивой, регулярно освещаемой теме в средствах массовой информации.

Для анализа привлекались тексты из специализированных (рекламных) и неспециализированных газет и журналов Алтайского края: «Из рук в руки» (2002;2006 гг.), «Купи-Продай» (1993;1994 гг., 2002;2006 гг.), «Недвижимость Барнаул» (2003;2005 гг.), «Недвижимость Алтай» (2005;2006 г. г.), «Свободный курс» (2003;2005 гг.), «Комсомольская правда на Алтае» (2003;2004 гг.), «Неба» (2004;2005 гг.), «Я покупаю» (2004;2005 гг.), «Новый адрес» (2006 г.). Фактический материал собран методом сплошной выборки (по темам «Недвижимость», «Риэлторские услуги»).

В работе имеют место два типа единиц анализа: целостный текст (более 700 единиц) и фрагменты текста (более 2150 единиц). В качестве целостного текста выступает текст газетной рекламы об услугах риэлторской организации или объекте недвижимостив качестве фрагментов текста — предложения, сверхфразовые единства, неязыковые (графические) знаки.

Гипотеза исследования: аргументативно-синтаксическая структура газетного рекламного текста различных жанров формируется и функционирует в виде специфической рекламной предикатно-актантной структуры, образованной проекцией аргументативной структуры на коммуникативно-синтаксическую структуру, в которой отражается результат взаимодействия коммуникативных деятельностей Говорящего и Слушающего.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной лингвориторической методики исследования (А.А. Ворожбитова 2005; О. С. Соседкина, А. А. Чувакин 2004), предполагающей рассмотрение языковых структур не изолированно, а в составе риторических (аргументативных), имеющих непосредственный выход в коммуникацию. При решении частных задач использовались также методы непосредственного наблюдения, интроспекции, контекстуальныйлингвистическое описание, классификация, сопоставление. Применены приемы текстового анализа аргументации (Ю.Ю. Бровкина 2000, Г. А. Брутян 1984, ван Ф. Х. Еемерен, Р. Гроотендорст 1992, А. А. Ивин 1997, И. Ю. Качесова 2000, JI.M. Майданова 1987 и др.), синтаксического анализа (Н.С. Валгина 2001, М. Я. Дымарский 2001, Г. А. Золотова 1979, 1973, 2001, Е. А. Реферовская 1989, Л. Теньер 2004 и др.), «интегрирующий (или синтезирующий)» принцип анализа текста, который состоит в том, что фрагменты текста рассматриваются как изолированно, так и в их взаимоотношениях [Гальперин 1981, с. 124].

Научная новизна исследования определяется:

• комплексным риторико-аргументативным подходом к исследованию синтаксиса газетного рекламного текста. В результате переосмысляется сущность риторического/аргументативного синтаксиса текста в русле филологической теории коммуникации;

• разработкой и введением новых понятий и терминов для описания аргументативно-синтаксического уровня газетного рекламного текста: аргументативно-синтаксическая структура, аргументативная синтаксема, аргументативный узел, аргументативно-синтаксическая доминанта, паралингвистическое единство;

• обращением к ранее не исследованному материалу — текстам газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг, функционирующим на территории Алтайского края.

Теоретическая значимость исследования. Полученные результаты существенны для лингвистической теории коммуникации, теории текста, риторики, теории аргументации, теории рекламного текста как медиа-текста, теории составного текста, совершенствования теории речевых жанров текстов СМИ, теории функционального синтаксиса.

Выработанные в исследовании методология, понятийный аппарат и терминология вносят вклад в развитие взаимодействия лингвистики с другими гуманитарными науками, направленными на изучение феномена речевой коммуникации.

Практическая ценность работы. Предложенное видение филологического исследования текстов газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг может стать импульсом для изучения аргументативных характеристик текстов рекламы товаров и услуг иных сфер деятельности и способствовать развитию частных профессиональных риторик.

Результаты исследования могут представлять интерес для составителей рекламных текстов, специалистов по связям с общественностью, рекламедиректоров риэлторских организаций, сотрудников госучреждений, обеспечивающих реализацию приоритетного национального проекта «Доступное жильё».

Полученные теоретические данные и практические результаты могут быть использованы в вузовских курсах по теории текста, теории коммуникации, риторике, рекламе.

Апробация материалов исследования. Материалы диссертации обсуждались на международной научной конференции (Барнаул, 2005) — на Всероссийских научных конференциях (Барнаул, 2003, 2005) — на региональных научно-практических конференциях (Горно-Алтайск, 2002,.

2005), (Пермь, 2004), (Барнаул, 2005) — на аспирантских семинарах и заседаниях кафедры теории коммуникации, риторики и русского языка Алтайского государственного университета. Содержание работы отражено в одиннадцати публикациях общим объёмом 2,6 п.л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 185 наименований.

Результаты исследования обобщены в следующих положениях.

1. Основанием коммуникативного взаимодействия Говорящего и Слушающего в рекламе недвижимости и риэлторских услуг является проблемная ситуация Слушающего, связанная с решением жилищного вопроса посредством приобретения недвижимости и поиском необходимой информации. Коммуникативные потребности Слушающего, удовлетворяемые Говорящим в газетном рекламном тексте, представлены совокупностью типовых потенциальных вопросов: что купить? у кого купить? где купить? почему купить? Ответы на данные вопросы составляют содержание единиц аргументативно-синтаксической структуры текста — аргументативных синтаксем, вычленяемых по критерию формы, значения, функции.

2. Выделяются аргументативные предметная, номинативная, локативная и каузальная синтаксемы газетного рекламного текста. Аргументативная предметная еинтакеема обозначает предмет купли-продажи, актуализирует проблемную ситуацию Слушающего и соотносится с тезисом аргументации: купить — что? Аргументативная локативная еинтакеема обозначает способ первого контакта читателя с рекламодателем и зачастую сопровождается вербальной формулой приглашения, соотносится с выработкой программы действий для Слушающего. Аргументативная номинативная синтаксема отвечает на вопрос «у кого купить?», номинирует субъекта аргументации и соотносится с тезисом аргументации. Аргументативная каузальная синтаксема содержит собственно аргументы. Развертывание каузальной синтаксемой одной из синтаксем в большей степени формирует в тексте предметную или имиджевую аргументативную доминанту. Каузальные синтаксемы состоят из частных субсинтаксем, содержание которых отражает специфику сферы функционирования текста.

3. Связность функционирования в тексте аргументативных синтаксем обеспечивается их соотнесенностью и подчиненностью единому, специфическому для рекламной коммуникации, предикату «купить»: аргументативно-синтаксическая структура газетного рекламного текста функционирует в виде специфической предикатно-актантной структуры, где актантные позиции занимаются аргументативными синтаксемами, обеспечивающими направления развертывания аргументативно значимой информации.

4. Состав аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста, содержание аргументативных синтаксем отражает своеобразие взаимодействия Говорящего и Слушающего в уникальной медиа-среде газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг.

5. В лингвориторической интерпретации Говорящий в медиа-среде представлен сложным целым, образованным имплицитной многоуровневой диалогичностью. Выделены ситуативные позиции Говорящего: Фирма (отражение замысла Говорящего) и Редактор (отражение среды реализации замысла), а также соответствующие уровни диалогичности: Фирма — Фирма, Редактор — Редактор, Фирма — Редактор. В этом контексте выявлены типовые принципы отношений: принцип кооперации обусловливает стереотипное построение сообщения, принцип конкуренции — креативное аргументирование (использование паралингвистических средств, усложнение аргументативной номинативной синтаксемы и т. д.).

6. Выявленные в работе уровни диалогичности Фирма — Фирма, Редактор — Редактор способствуют выкристаллизоваться проблематике межтекстовой диалогичности. Синтагматика межтекстовой диалогичности представлена в диссертации анализом совокупности текстов одного Говорящего как единого (составного) текста, построенного на базе общей аргументативно-синтаксической структуры, особенностью функционирования которой является тенденция к парцеллированному оформлению аргументации (т.е. текстовой парцелляции), актуализирующему отдельные аргументативные синтаксемы.

7. Парадигматика межтекстовой диалогичности представлена анализом коммуникативной трансформируемое&tradeтекста, обусловленной сопряженной коммуникативной деятельностью Говорящего и Слушающего. Применение лингвориторической методики исследования позволило дифференцировать жанры газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг (объявление, фотообъявление, прайсовая строка, модуль, статья). Жанровая принадлежность текста определяет языковое оформление аргументативных синтаксем аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста (номинатив, аналитическая конструкция, сверхфразовое единство, паралингвистическое единство и др.).

Анализ функционирования аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста проведен согласно разработанному в диссертации алгоритму, включающему анализ внешнего и внутреннего функционирования, их обобщенную лингвориторическую интерпретацию. Фактическим материалом исследования послужили тексты рекламы недвижимости и риэлторских услуг, извлеченные из специализированных (рекламных) и неспециализированных газет и журналов Алтайского края.

Результатом исследования аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста как вопросно-ответной (диалогической) структуры стало выявление пропозициональной совокупности типовых вопросов Слушающего как к газетному рекламному тексту вообще, текстам отдельных рекламных жанров, так и к текстам, функционирующим в конкретной профессионально-коммуникативной среде, в качестве которой в работе выступил рынок недвижимости и риэлторских услуг.

В диссертации разработаны теоретические основания исследования аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста в коммуникативном аспекте, определены условия функционирования текстов газетной рекламы недвижимости и риэлторских услуг, выделены и систематизированы аргументативно-синтаксические единицы газетного рекламного текста — аргументативные синтаксемы, установлены способы развёртывания аргументативно-синтаксической структуры газетного рекламного текста в целом, а также на материале текстов жанров рекламного объявления, фотообъявления, прайсовой строки, рекламного модуля и статьи.

В исследовании доказано, что аргументативно-синтаксическая структура газетного рекламного текста различных жанров формируется и функционирует в виде специфической рекламной предикатно-актантной структуры, образованной проекцией аргументативной структуры на коммуникативно-синтаксическую структуру, в которой отражается результат взаимодействия коммуникативных деятельностей Говорящего и Слушающего.

Работа ориентирована на преодоление одностороннего (с позиции Говорящего) подхода к исследованию текста. В центре внимания оказывается проблема учета Говорящим позиции, ожиданий, возможных реакций Слушающего.

Проблематика текста в его системообразующих связях с коммуникативной деятельностью Homo Loquens как двуединства.

Говорящий-Слушающий, межтекстовой и предметной действительностью представляет основу коммуникативного видения объекта и предмета исследования.

В результате применения лингвориторической методики стало возможным изучение момента сопряжения коммуникативных деятельностей Говорящего и Слушающего, зафиксированного в аргументативно-синтаксической структуре текста, открытой в социальную действительность. В итоге Homo Loquens представлен сложным, многофункциональным, внутренне противоречивым единством Говорящего и Слушающего в сфере рекламирования недвижимости и риэлторских услуг.

Исследование аргументативно-синтаксической структуры рекламного текста предполагает в дальнейшем сосредоточиться на анализе:

• рекламных материалов других товарно-сервисных групп (спортивные товары, парфюмерия, товары для детей, домашних животныхмедицинские, оккультные услуги и т. д.);

• рекламных материалов иных разновидностей медиа-текста (радио, ТВ, Интернет, реклама на транспорте, всевозможная уличная реклама и т. д.);

• регионального и национального аспектов исследования материала. Перспективы исследования связаны также с выявлением и описанием прагма-психо-социо-семантического аспекта аргументативно-синтаксической структуры риторического текста, разработкой методики аргументативно-синтаксического транскрибирования рекламного текста (в том числе составного), построением типологии составных медиа-текстов.

Заключение

.

Исследование проблематики функционирования языка обусловливает выход за пределы собственно лингвистической парадигмы. Одним из таких направлений является сопряжение лингвистической и риторической парадигм, на пересечении которых выстраивается лингвориторическая методика анализа текста, апеллирующая к диалогической сущности текста. Это определило рассмотрение объекта и предмета исследования сквозь призму коммуникативного взаимодействия Говорящего и Слушающего, где Слушающий получает статус свободного и активного партнера по коммуникации. Данное положение обусловило выделение аргументативно-синтаксической структуры текста, отражающей сопряжение коммуникативных деятельностей Г — С.