. Игра слов — очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения — все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания.
Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! — парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня: «Октябрь уж наступил» — тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.
Обращает на себя внимание, что в рекламе запятой нет!
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите — или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка — лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
— специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию.
Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.
Вспомним мотив и слова песни: «Вам пора и Вам пора с вентиляторным заводом заключать договора» или, к сожалению, непереведенная на русский язык, но сопровождаемая титрами рекламная песня шоколада Cadbury. Ролик начинался с того, что ожившая плитка шоколада возникала на столе у замученного работой мужчины. Далее плитка пела песню (на экране появлялась надпись: «Это Мадонна») о шоколаде, причем упоминались и название марки шоколада (Fruit & Nut), и его особенности (milk and tasty), и название компании-производителя (Cadbury), делалось указание на товарную категорию (chocolate). Из последних творений российских авторов рекламных текстов можно вспомнить «Мастердент» (сеть стоматологии), майонез «Сила лета», рекламу МТС с использованием стихотворения А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека».
Таким образом, слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе мы рассмотрели основные приемы построения рекламных роликов на телевизионном экране, выяснили особенности преподношения материала, раскрыли причины вторжения рекламных слоганов в просторечие.
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <�падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. <�Хорошо иметь домик в деревне>. Или: <�Не тормози, сникерсни>. <�Велла — вы великолепны>.
Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же <�сникерсни> - например).
Чтобы проанализировать то, что мы видим и слышим по TV, мы разбили рекламу на тематические блоки.
На мой взгляд, особо часто повторяющиеся рекламные ролики довольно навязчиво вторгаются в наш лексикон, «расширяя и обогащая» наш словарный запас.
«Стою на полустаночке и пиво пью из баночки…»
Особо стоит отметить целую компанию по рекламе пива, причем для разных категорий населения. Если у вас молоко на губах не обсохло, выбираете «Клинское», если проспали Новый год, значит, пили «Толстяк», если, будучи пьяным, видели медведей, значит, вместо чая употребляли «Три медведя».
Хотя, если часто щелкать кнопкой пульта, можно наткнуться на одну «здоровую» рекламу. Это та, где девушка спрашивает: «Дорогой, где ты был?». Он отвечает: «Бегал», правда, ее слова, что футболка сухая и совсем не пахнет, уже не стоит упоминать.
«Лечите и излечите»
Посмотрев TV, уже не обязательно лезть в медицинский справочник или ходить к врачу за рецептом. Люди и так знают: «Пумпан» — если сердце шалит, «Коделак» — если аллергия замучила, «Эспумизан» — если в животе ураган. Вот и получается, что при заполнении справки в поликлинике, вам в качестве лечащего врача напишут не какого-нибудь Иванова, а всем известную Рекламу.
Засилье рекламы на телевизионном экране и, как следствие, вторжение рекламных слов и выражений в повседневную речь — вопрос актуальный, требующий внимательного отношения к рекламе в целом и телерекламе, в частности.
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2003. — 288 с.
Виноградов С. И., Платонова О. В. и др. Культура русской речи М /Мир/1999
Губогло М. Н., Кожин А. А. Роль языка средств массовой информации в системе этногосударственных отношений // Электр. источник: справочно-информационный портал «ГРАМОТА.РУ Канал Культура «Культурная революция» Передача Русский язык на телевидении от 28.
04.2006
Корнилова Е.Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. — (Серия «Системы и коммуникации»). — Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. — 224 с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 280 с.
Распутин В. Слово о русской школе, русском языке и литературе // Русская национальная школа. 2008. № 1. С. 12.
Рыбин Н. Т. Слоганы в рекламе. Журнал «Техника рекламы» ноябрь 2005
Саркисян О. Реклама на телевидении: тенденции и новинки. Журнал
Теория и практика № 6(18), 2006
Тарасов П. Нужна ли реформа современного русского языка? // Невский альманах. 2007. № 5.
Шапошников В.Н. О некоторых особенностях современной русской речи. .М. /Эра/2003
Шилихина К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе. Воронеж /ВГУ/ 2007
Маркетинг-журнал. № 17 2009
Тарасов П. Нужна ли реформа современного русского языка? // Невский альманах. 2007. № 5.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003. С175
Рыбин Н. Т. Слоганы в рекламе. Журнал «Техника рекламы» ноябрь 2005
Там же
Корнилова Е.Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. — (Серия «Системы и коммуникации»). — Воронеж: /Изд-во Кварта/2001.С.93
Корнилова Е.Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. — (Серия «Системы и коммуникации»). — Воронеж: /Изд-во Кварта/2001.С.95
