Лингвопрогматические особенности рекламного текста на примере британской рекламы

15 Save $ 120 per passenger when you sail aboard Celebrity Summit to Bermuda from Bayonne, New Jersey

4.

2. Лексические особенности директива

На лексическом уровне директивы выражены глагольными конструкциями, выражающими команды, предложения, просьбы.

5 Run away to sea

6 Be a host in South America

7 Escape to the South Pacific

8 Enjoy an unforgettable ‘no flying' cruise holiday in 2010

9 Don’t hesitate-and you will get all the assets

10 Send us a tip and win a camera

Употребление глаголов to run, to be, to enjoy в данном случае имеют значение побудительного характера.

2 Plus, book early and you could save up to 10%

4 Enter our FREE draw for a chance to win a fantastic 3 nights Tokyo Highlights PACKAGE FOR TWOO, to experience the delights of Tokyo city.

В примерах 2 и 4 высказывания можно отнести к своего рода приказам, потому что выполнение обещания, данного в рекламном объявлении возможно только при соблюдении условий, выраженных побудительным наклонением.(book, start)

4.

3.Грамматические особенности директива

Рекламный текст директива весьма лаконичен. Директивные тексты рекламы выражены повелительным наклонениям, адресованы второму лицу. В основном он состоит из двух основных частей-обещания (то есть конечного результата) и условия, которое необходимо соблюсти для выполнения обещания. 2 book early -> and you could save up to 10%. 9 Don’t hesitate-and you will get all the assets 10 Send us a tip and win a camera.

Предложения чаще всего простые:

2Run away to sea

6 Be a host in South America

В рекламных объявлениях директивного характера основное внимание уделяется действию, следовательно, глаголы занимают первое место в предложении. В тексте рекламного объявления так же могут приcутствовать отрицательные формы повелительного наклонения:

9 Don’t hesitate-and you will get all the assets ,

14 Don’t miss a visit to the spectacular PINK FLAMINGO colony.

4.

4.Синтаксические особенности директива.

В текстах директива преобладают побудительные предложения, чаще всего сжатые. Компрессия выражается в широком использовании односоставных бесподлежащных предложений:

2 Run away to sea 6 Be a host in South America

Эллипсис в текстах директива необходим именно как средство конденсации, компрессии, сжатия, сокращения физической протяженности речевого сообщения: Send us a tip and win a camera

Директивы ориентированы от высказывания к действительности, используются говорящим с целью связать себя обязательством делать / не делать что-либо, предполагают наличие у него соответствующего намерения.

Well dream no more and book your Paris City Segway Tour today! (Восклицательная конструкция подчеркивает побудительный характер высказывания, предполагается что адресат информации мечтает куда-нибудь съездить и данное предложение является финалом повествования о каком-нибудь туре).

5 Типы рекламного текста.

5.

1.Слоган.

Все рекламные тексты условно можно разделить на типы:

рекламный текст-слоган, рекламный текст-заголовок, рекламный текст-эхо-фраза. В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы — именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи». Другое определение утверждает, что слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось". Шидо К. В. трактует слоган как «рекламный девиз».

Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана — это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Итак, главная задача слогана — отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть:

1) коротким;

2) запоминаемым;

3) содержать торговую марку;

4) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Очень важная характеристика слогана, влияющая на степень запоминаемостистилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т. д.), употребляемые в слоганах. Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой. Слоган — более общее понятие, выражающее девиз, философию фирмы.

Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании: KLM the reliable airline (Надежная авиакомпания КЛМ) (ассертивный тип рекламного текста) или SKISET-Europe's number one choice for ski rentals! (ассертивный тип рекламного текста) ‘Single Travellers '.We are thе UK’s no.1 choice for single travelers (ассертивный тип текста) TURANDOT. Tailor made luxury hotels & holidays to alluring worldwide destinations.(Рекламный текст ассертивного типа) SEVEN SKY TRAVEL. we promise you more fantastic homes away from home!(Рекламный текст коммиссива)

5.2 ЭХО — ФРАЗА

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фразаважнейший рекламный элемент. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» .

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид — окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Примером текста рекламного объявления может служить текст ассертивного типа:

‘Single Travellers '.We are thе UK’s no.1 choice for single travelers and it’s easy to see why with a room of your own, no single supplement and so much more.

Single travelers-we are the uk number one choice for single travelers (single-room of your own)

30 years pioneering travel to Latin America. Wheather it’s a tailor-made escape or a small group tour, we know the places you will love. ONLY LATIN AMERICA SINCE 1980! (Latin America-only Latin America since 1980)

We promise you a trip you’ll never forget. Unforgettable trips from travelscream.com (рекламный текст коммиссива)

4 Enter our FREE draw for a chance to win a fantastic 3 nights Tokyo Highlights PACKAGE FOR TWO, to experience the delights of Tokyo city.(рекламный текст директива)

5.

3. Заголовок

Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы.

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие этих двух элементов необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст, необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст»

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик. В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и следующие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1.Заголовок-приказ.

Чаще всего заголовок-приказ можно встретить в рекламных текстах директивного характера, когда потенциального потребителя рекламы побуждают к действию:

5 Run away to sea, 6 Be a host in South America, 7 Escape to the South Pacific, 8 Enjoy an unforgettable ‘no flying' cruise holiday in 2010,9 Don’t hesitate-and you will get all the assets, 10 Send us a tip and win a camera!

2.Заголовок-новость.

В большинстве случаев заголовок-новость представлен ассертивными текстами:

700 shops throughout Europe and NEW for USA and CANADA.

Sardinia. Italy’s favourite holiday isle. Departures available May to Sep 2010 from Gatwick, Bristol, East Midlands, Edinburgh or Leeds/Bradford.

11.You won’t find it cheaper online or anywhere else! (коммиссивными текстами)

3.Эмоциональный заголовок.(тексты экспрессии)

1 FANCY something less commercial than Glasto or Benicassim? Then try the Faroe’s G! festival, with its quirky bands and amazing setting!

2 What a contrast to wintry grey London. We may have been working, but it felt like a holiday.

8 A sensationally sweet way to enjoy your stay at Caribe Royale!

4.Заголовок, возбуждающий любопытство

January2010;October 2010;Look whats included!!! (текст экспрессии)

Выводы по главе

В данной работе рассматривались типы рекламных текстов. Основной целью ставилось изучение лексических, грамматических и синтаксических особенностей рекламных текстов ассертива, коммиссива, директива, а так же типов рекламных объявлений (заголовок, эхо-фраза, слоган) на примере рекламы туристических услуг, а британских газетах и журналах.

В результате проделанной работы мне удалось выделить структуру текста рекламы, рассмотреть практическое применение языковых средств выразительности в тексте рекламного объявления, а так же определить, через какие механизмы осуществляется манипуляция сознанием потребителя, ведь любая реклама обладает свойством манипулятивности, что помогает реализовывать её основную задачу — информировать читателя и стимулировать продажу рекламируемого товара

Подводя итоги исследования, необходимо отметить тот факт, что рекламное сообщение подчиняется некоторым стилевым принципам. Оно должно быть ясным, кратким и в то же время выразительным. Язык рекламного заголовка очень богат, хотя, в основном, современная реклама стремится к разговорному стилю, но это отнюдь не мешает использовать средства литературной языковой выразительности, а наоборот, делает рекламное объявление ярким, броским и привлекательным для аудитории.

По итогам проведенной работы можно сделать вывод, что реклама — сложное явление. На сегодняшний день существует очень много исследований и работ, посвященных рекламе, однако с научной стороны это явление еще не достаточно глубоко изучено. Но нельзя отрицать необходимости в полном познании и осмысления феномена, так как реклама с каждым днем занимает все более значительное место в жизни общества.