Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Являясь отражением общества, за последние 50 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. Феномен рекламы существует во всех рыночных системах, однако, способы регуляции рекламного воздействия имеют значительные различия. Неизменным остается лишь тот факт, что реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, создавая новый имидж рекламируемого продукта, внушая мысль о его необходимости. Подобное воздействие направлено на установки получателей рекламного сообщения по отношению к окружающей действительности. Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Рекламируемый продукт, таким образом, приобретает статус посредника в социальных отношениях людей, а реклама, в свою очередь, становится своеобразным социальным маркером.

Реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами. Используемый в рекламе язык не является прямым и единственным указателем на культуру, а только одной из используемых в данной культуре знаковых систем. Смыслы в рекламе создаются при помощи самых разнообразных знаков и символов, являющихся частью той или иной культуры. Создавая смыслы в процессе повседневной жизни, люди постоянно воссоздают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

В настоящее время социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Однако, неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков ставят перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого сообщества [Mueller 1995:4]. Проблема лингвокультурной адаптации рекламы на сегодняшний день остается открытой. В последние годы проводятся исследования рекламы как вида дискурса [Cook 1992, 1995; Fairclough 1993; Stubbs 1983], а также семиотических аспектов рекламного воздействия [Campos 1983; Innis 1985; Monaco 2000; Star, Myra 1995]. Вместе с тем в настоящее время отсутствует целостное исследование проблем лингвокультурной адаптации рекламы, особые перспективы рассмотрения которого открывает практически не используемое сочетание дискурс-анализа и семиотического анализа. Этим во многом определяется актуальность настоящего исследования.

Объект исследования составляют вербальные и невербальные аспекты массовой коммуникации.

Предметом исследования является дискурс транснациональной рекламы.

Новизна исследования состоит в разработке метода анализа лингвокультурной адаптации транснацональной рекламы в рамках предлагаемого в работе дискурсивно-семиотического подхода. Впервые предпринимается попытка комплексного использования возможностей семиотического анализа и анализа дискурса с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия. Впервые разработана схема предадаптационного анализа, позволяющая выделить и описать элементы культуры исходного рекламного сообщения и, используя теорию перевода, воссоздать эквивалентное сообщение в культуре перевода. Определяются основные стратегии использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации.

Целью исследования является комплексное изучение возможностей дискурсивно-семиотического подхода к анализу лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы.

Для достижения указанной цели представляется необходимым решение следующих задач:

• критическое изучение научной литературы по теории дискурса, семиотике, теории перевода, вопросам влияния культурного контекста на процесс социализации в связи с изучаемой проблемой;

• выявление особенностей рекламы как одного из видов дискурса;

• изучение возможностей использования анализа дискурса и семиотического анализа с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия;

• выявление механизмов влияния культурного контекста на восприятие рекламы;

• разработка схемы предадаптационного анализа рекламного сообщения;

• изучение тенденций и перспектив развития глобальной культуры;

• рассмотрение вопросов эквивалентности в переводе и способов воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного сообщения в связи с изучаемой проблемой;

• формулирование основных стратегий использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации рекламы.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы следующие методы и приемы исследования: анализ дискурса, основанный на использовании как лингвистических (семантических, прагматических, лингвокультурных) методов, так и смежных методик (культурологических, социологических, психологических) — а также семиотический анализ (парадигматический анализ, синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов), сравнительно-сопоставительный анализ.

Материалом исследования стала реклама в средствах массовой информации (телевидение, периодические издания, радио, Интернет) за период с 1996 по 2002 г на английском, итальянском и русском языках. Корпус выборки составил 4850 рекламных объявлений, из них 1616 на русском языке (340 — в периодических изданиях, 600 — на телевидении, 240 -на радио, 436 — в Интернет), 2150 на английском языке (400 — в периодических изданиях, 750 — на телевидении, 326 — на радио, 674 — в Интернет), 1084 на итальянском языке (270 — в периодических изданиях, 535 — на телевидении, 120 — на радио, 159 — в Интернет).

Общетеоретическую основу диссертации составили научные положения отечественных и зарубежных исследователей по проблемам дискурса (G.Brown, Т.А. van Dijk, P. Widdowson, N. Fairclough, R. Salkie, M.JI. Макаров), семиотике (R.Jackobson, R. Barthes, U. Eco, T. Sebeok, Ф. де Соссюр, Ю.М. Лотман), теории перевода (P.Newmark, E. Nida, S. Bassnett, A. Levefere, R. Bell).

На защиту выносятся следующие положения.

1. Дискурс рекламы представляет собой совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст. Успешность интерпретации рекламного сообщения напрямую зависит от осведомленности реципиента об отношениях текста и контекста. В рекламе сосуществует множество жанров дискурса, которые сливаются между собой и не поддаются четкому разграничению, например, реклама может представлять собой песню, шутку и мультфильм одновременно.

2. Реклама находится в процессе постоянного изменения. Семантическая и прагматическая функция рекламных текстов оказывает поведенческое, установочное, аффективное, и когнитивное влияние на реципиента. Она создается не с целью конкретной продажи товара или услуги, а продает нормы, идеи, ценности и образ жизни. Рекламный дискурс изменяет поведение людей, управляя им внутри определенного общества или культуры, преобразуя тем самым само общество. Социальные отношения, система знаний и культурная идентичность строятся посредством языковых и неязыковых знаков, создающих во времени и пространстве тексты, смыслы которых интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков.

3. Предадаптационный дискурсивно-семиотический анализ позволяет выделить и описать элементы культуры исходного сообщения, позволяя воссоздать эквивалентный фрейм референции в процессе адаптации, и включает: лингвистический (семантический и прагматический) анализ текста рекламы, семиотический анализ (идентификацию знаков, парадигматический и синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов).

4. Смысл социального взаимодействия создается благодаря взаимной интерпретации социальных дискурсивных действий. Опыт разделяется всеми участниками и, таким образом, приобретает институциональный характер. Общность опыта, создающая смыслы, может рассматриваться как совокупность полисемических символов (в том числе и языковых), успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями «своей» культуры, независимо от процесса гомогенизации. Глобальная культура характеризуется не общими смыслами, а общими символами, генерирующими смыслы.

5. Максимально эффективным для адаптации транснациональной рекламы является интегрированный подход, следующий глобальной парадигме, в которой основную важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения. Этот подход основан на анализе сообщения на макрои микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание целого.

6. Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций) и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их выражения.

7. Основными стратегиями лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы являются: максимальное использование элементов культуры-реципиента и минимальное использование элементов культуры-реципиента. Первая стратегия основана на том, что любое использование элементов культуры-реципиента неизменно вызывает в сознании людей чувство ностальгии, близости. Однако такой способ лингвокультурной адаптации полностью не исключает присутствие в рекламе признаков иностранного происхождения продукта. Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами. Если основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей культуры-донора, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. В процессе лингвокультурной адаптации элементы культуры-донора полностью сохраняются. Адаптация является минимальной также и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях и фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. О минимальном использовании элементов культуры-реципиента в процессе лингв окультурной адаптации можно говорить также, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социально-политические проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый продукт.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании дискурсивно-семиотического подхода к проблеме лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, расширении представлений о прагматической и семантической функциях текстов массовой коммуникации, углублении знаний по традиционным для языкознания проблемам «язык и культура», «язык и общество». В результате исследования разработана методика предадаптационного анализа рекламы, выделены две стратегии лингвокультурной адаптации. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем дискурс-анализа и семиотики.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсы «Основы межкультурной коммуникации», «Языкознание», «Теория перевода», «Практикум по культуре речевого общения», практические курсы перевода, практические курсы английского и итальянского языков. Полученные данные могут также использоваться в работе рекламных агенств с целью достижения максимальной эффективности рекламного воздействия.

Апробация работы осуществлялась на Всероссийской научной конференции «Языки и картина мира» (Тульский Государственный университет, 2002 года), Всероссийской научной конференции «Актуальные проблемы коммуникативной грамматики» (Тульский Государственный университет, 2000 год) — на научно-методических семинарах аспирантов, научных конференциях преподавателей кафедры лингвистики и перевода Тульского Государственного университета (1999, 2000, 2001, 2002 гг.) — на семинаре по проблемам рекламного воздействия, организованном Akron.

Beacon Journal (Экрон, США, 2002 год). По материалам исследования опубликовано 4 статьи и 1 тезисы общим объемом около 3 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Изучение способов лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы представляется важным и интересным не только в рамках данного исследования. Нами главным образом намечены пути работы в указанном направлении и даны основы дискурсивно-семиотического анализа в процессе адаптации рекламы для различных лингвокультур.

В процессе исследования были проанализированы существующие точки зрения на определение рекламного дискурса, изучены основные особенности рекламы как одного из видов дискурса, а также определена роль семиотического анализа в процессе адаптации рекламы. Практика рекламного дискурса способствует не только воспроизводству общества, но также и его преобразованию, изменяя поведение получателя сообщения и управляя им внутри общества или культуры. То же самое можно утверждать и в отношении семиотики, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности. Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами. Одной из семиотических систем, включающей как языковые, так и неязыковые знаки, является культура. Адаптация рекламного сообщения для различных лингвокультур, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. Это означает, что знаки, используемые в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что смысл, а, следовательно и сообщение, созданное при помощи знаков в культуре перевода, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Одним из результатов исследования является разработка схемы предадаптационного анализа исходного рекламного сообщения, которая включает:

1) лингвистический анализ текста рекламы: а) семантический анализ, б) прагматический анализ;

2) семиотический анализ исходного рекламного сообщения: а) идентификацию знаков, б) парадигматический анализ, в) синтагматический анализ, г) анализ использования метафоры и метонимии, д) анализ использования интертекстуальности, е) анализ использования семиотических кодов.

Согласно данной схеме в ходе исследования был составлен и опробован список вопросов, позволяющий осуществить детальный анализ исходного сообщения с целью его успешной лингвокультурной адаптации.

Не менее важным результатом работы является выявление основных особенностей и тенденций развития феномена глобальной культуры и его влияние на процесс создания и лингвокультурной адаптации рекламы. Бесконечное разнообразие паттернов организации культурного пространства, позволяющих человеку понимать и изменять мир, в определенной степени обусловлено географическими факторами, но чаще основано на различии жизненного опыта людей. Реклама наравне с изобразительным искусством, популярным искусством и литературой участвует в борьбе за символическую реальность, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы. Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса культурной гомогенизации. Таким образом, глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, создающими смыслы. Следовательно, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными культурными знаками. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет успешно адаптировать рекламу к особенностям культурного сообщества, которое использует ту или иную систему знаков для создания смыслов, обеспечивая эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

В результате исследования были сформулированы две основные стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы: (1) максимальное использования элементов культуры-реципиента и (2) минимальное использование элементов культуры-реципиента.

В первом случае создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма. В данном случае, однако, нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения продукта, что, как показывает исследование, не только не снижает эффективности ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого продукта. Несмотря на тот факт, что такого рода адаптация — занятие весьма дорогостоящее, так как культурные элементы, в подавляющем большинстве случаев бывают представлены в виде визуальных образов, изменение которых значительно увеличивает стоимость самой рекламы, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, играя на патриотических чувствах получателей сообщения.

Во втором случае использование элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами, напрямую зависящими от задач рекламной кампании. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она изначально создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как любое их изменение ведет к неизменному снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента. Адаптация является минимальной и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, общих для определенной группы социальных сообществ. Как показывают результаты проведенного исследования, в данном случае бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Такой способ оказывается достаточно дешевым и эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют отношения ни к одной из них, и тогда получатели сообщения приобретают статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социальные проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый продукт. Образ продукта в этом случае оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем снижает остроту самих проблем.

В ходе исследования было выявлено, что изучение проблем лингвокультурной адаптации рекламы сопряжено с рядом сложностей, главная из которых связана с состоянием современной литературы, посвященной проблемам рекламы. К сожалению, можно констатировать явный «неинтерес» исследователей к проблемам адаптации рекламы, тогда.

137 как вопросы создания рекламы и анализа рекламного воздействия в рамках одной культуры являются достаточно изученными. Одним из объяснений подобного состояния дел может быть сравнительная новизна проблемы. Как показывает ход работы над данным диссертационным исследованием, в данной области существует огромное количество вопросов, требующих освещения. Подводя итоги, отметим, что изучение проблем адаптации транснациональной рекламы является одной из важных и интересных задач современного языкознания, так как позволяет по-новому посмотреть на проблемы конструирования социальной реальности при помощи знаковых систем, важнейшей из которых является язык.